名酒断货原是厂商合力饥饿营销

贵州茅台最近做了两件事：一是提价，二是限价。以市场最热门的53度飞天茅台酒为例，其提价是将出厂价从每瓶499元提高到619元，而限价则是规定经销商销售该酒的价格不得超过959元。

限价之后，市场无酒可卖。

但是，记者调查发现，无酒可卖很可能是名酒厂商在“控货保价”，并通过人为制造出“断货”假象，意在推动酒价上涨。

这一招，不光茅台在用，五粮液也在用。

声称两成 茅台实际涨幅超过

2010年12月15日，贵州茅台发布公告，将从2011年1月1日起上调产品出厂价格，平均上调幅度20%左右。其后，在广受舆论质疑的情况下，茅台掌门袁仁国又抛出了“涨价兼顾论”，并声称厂方将实行严格的“限价令”，也就是那个“不得超过959元”的规定。

尽管厂方笼统宣称提价幅度20%，但是实际上市场上热销的茅台酒提价幅度更高。申银万国分析师发布研究报告指出，53度飞天茅台出厂价预计从499元提价120元，幅度24%；15年茅台预计从2599元上调600元至3199元，幅度23%；30年茅台预计上调25%；50年茅台预计上调40%。另外，53度飞天茅台计划外批条价预计从579元上调200元至779元，上涨幅度35%。

需要说明的是，尽管分析师的报告说是“预计”，但事实上茅台最终出来的价格与“预计”几乎就没有差别。

限价之后 零售市场酒踪难觅

尽管茅台的“限价令”与涨价同步出台，但业内人士指出“限价肯定将沦为一纸空文”。因为就在53度飞天茅台出厂价为499元时，其一级批发价已经高达970元左右，终端价北京地区达到1500元，而广东地区则达到1500元以上。这样的话，959元怎么限得住？

调查发现，北京市场茅台烟酒店零售标价在1400多元，超市甚至要1500元以上；而华南地区价格更高。限价之后，各地都面临一个共同点：有钱买不到货。北京某茅台专卖店的李女士就告诉记者，进入新年后，经销商和专卖店都难以从厂家拿到货。

不光茅台没货，五粮液供应更加紧张。

一熟悉五粮液的分析人士告诉记者：“现在五粮液对出货控制得比茅台严，因为不想被茅台拉下，团购都拿不到货了。”

五粮液缺货的背景，是其已经提价的现实。中信证券分析师黄巍在其研究报告中指出，在2010年9月底，公司提高团购价40元。五粮液一大经销商则告诉记者，“出厂价已经提高了几十元”。

而提价之后依然缺货，则是人为因素在起作用。四川当地一长期关注五粮液的人士告诉记者，五粮液所有的成本，加在一起也就是30元左右，价格都是被炒作上去的。“五粮液销量不如茅台那样热销，内部就会组织经销商造势买卖五粮液或者进行拍卖，甚至采取控货保价的‘饥饿营销’伎俩。”

厂商联手 让稀缺资源更稀缺

名酒经销模式，一般是全国-省级-市级-终端四级。茅台、五粮液签约经销商从厂家拿货后，逐级向下级分销，分食白酒销售过程中的渠道利润。

最近一次提价前，53度飞天茅台从499元出厂价到终端1400元以上零售价，差价约为800元，这800元为各级经销商所分得。

目前，五粮液出厂价529元/瓶，一级批发价在620元以上，北京地区终端价在800元左右。出厂价与终端价差价达到280元，这部分利润分别为各级分销商和零售终端瓜分。

事实上，茅台每次提价多少，经销商、分销商、零售商都会相同提价或者更高，依次向下转移。这样的利益链条，让大家对推升产品价格有着无限的热情。而要推升价格，最常用的办法就是“让稀缺资源更稀缺”。

南京三千商贸有限公司总经理陈新东告诉记者，由于茅台签约经销商的垄断地位，分销商只是给他们义务打工。多位接受采访的经销商都告诉记者，茅台、五粮液等价格近期不断翻升的过程，与经销商尤其是大经销商的炒作分不开。大经销商们掌握货源，根据市场行情来控制出货量，以保证推高茅台酒价格。

而且酒价高升，茅台、五粮液本身也脱不了干系，二者每年都在采取“控量保价”的方式，制造断货现象，达到提价目的。

事实上，在茅台提价前，茅台集团下属茅台销售公司手里还有大量存货。2010年12月23日，平安证券发布的研究报告称：茅台“销售公司存酒充足，根据我们的测算，至2010三季度末，销售公司存酒相当于27亿市值。在市场严重供不应求时，兑现很容易”。本组稿件据21世纪经济报道