孙吉正
如果说沉默之后往往是更大的爆发，2017年白酒行业的反弹则超乎了大多数人的预判。其中，高端白酒的井喷式增长让包括资本方、经销商、消费者等几乎所有的参与者都为之疯狂，当贵州茅台（600519.SH）的市值突破了9000亿元之时，就连该公司董事长袁仁国也亲自出面，指出“茅台是用来喝的，而不是炒的”，并发布了有关情况说明及风险提示的公告，呼吁资本市场理性降温。
白酒行业专家蔡学飞告诉《中国经营报》记者，在资本市场的助推下，大盘之下的主流酒企一路飘红，但在“货源紧缺”和“提价”关键字眼下的增长并不是“雨露均沾”的，地方酒企的困难是不争的事实，且未来价格红利逐步消散后的市场竞争格局，将是2018年所有企业应该思考的。
“几家欢喜几家愁”
2017年，白酒行业回暖在高端白酒身上表现得淋漓尽致。“货源紧缺”和“提价”几乎成了整年行业的核心名词。以飞天茅台和普五为代表的高端白酒品牌价格不断上扬，给予了二线品牌极大的生存和发展空间。
以2017年第三季度为例，贵州茅台的净利润同比增长6.31%，以199.84亿元的净利润傲居首位，五粮液、洋河等则保持较为平稳的增长，水井坊的净利润增幅超过60%以上。但值得注意的是，山西汾酒、沱牌舍得在自身营业增长较为平缓的情况下，净利润也出现迅猛增长。
旗硕物联咨询经理苗红指出，目前白酒行业的整体上浮原因是非常明显的，即提价带给企业红利，并在业绩中有着非常明显的体现，“根据目前终端反馈的数据来看，白酒消费场景逐步趋于固定，商务、会客等特殊场合消费形式，已经成为了高端白酒的主要消费场景，对于消费者来说，白酒的品牌影响力在这些特殊场所的意义远大于零售价格的涨幅，因此，对于这些高端白酒企业来说，在2017年一整年中，多涨价就意味着多挣钱。”
“根据发达国家的发展经验，以及我国人口年龄比例的变化，未来国内人均消费白酒的数量必然出现下滑趋势。酒企如果想要尽可能避免受到这些因素的影响，实现商品利润的最大化将是目前和未来最重要的手段。但白酒的经营成本控制有限，品牌的力量则将是角逐中最为重要的支柱。”苗红说。
白酒企业利润的水涨船高，也引发了资本市场的骚动。根据Choice金融终端数据显示，截至2017年12月，上市白酒企业的总市值达17109亿元，比2017年初的8864亿元足足增加了93%。贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、水井坊、沱牌舍得均实现股价翻倍。此外，洋河股份的股价由年初的70.85元涨至113.19元，古井贡酒由45.72元涨至64.13元。在贵州茅台整体市值超过8000亿元之后，袁仁国在公开场合表示，“茅台的价格是价值的体现，资本市场的关注是对茅台的肯定。”
记者注意到，虽然强势品牌在此一轮的涨价热潮中扶摇直上，但部分三四线品牌仍旧没有走出低谷，甚至高额的提价也没有换来更好的回报，例如维维股份旗下的贵州醇甚至因为大幅提价而被行业内质疑，而像金种子酒等区域企业在2017年出现了业绩的下滑。
苗红分析认为，就目前上市的几家业绩表现不理想的企业来看，其业绩低迷的主观因素是各不相同的，包括高层内部的分歧、市场决策的失误等等，但其客观因素则是以“茅五洋”为代表的强势品牌的挤压。例如在江苏地区的今世缘长久以来就受到洋河的挤压，在2017年整体也并未呈现出爆发增长的态势。
蔡学飞告诉记者，目前诸如“茅五洋”的一线品牌牢牢把握高端品牌的话语权，而其他的品牌则只能退而求其次，打造次高端产品的概念，即跟随高端品牌的价格所涨跌，但次高端产品仍旧需要一定的品牌基础，许多地方品牌的主要消费人群属于低消费人群，而次高端产品还是需要以高消费人群为主，那么能否被消费者接受则是较为关键的问题。
但对于“茅五洋”霸占高端市场现状，似乎并不是所有企业都能够接受，在近段时间内，维维股份就推出了一款售价远高于飞天茅台的产品。但对于地方酒企是否能打造高端品牌的可能，苗红告诉记者，早在十几年前，飞天茅台尚不满千元之时，曾有山东某酒企推出了零售价接近1500元的产品，但不满三位数的销量以及铺天盖地的质疑使得该品牌很快消失在市场当中，“在白酒行业，品牌价值才是核心，没有了品牌作为根基，那么产品价值则无从说起。”
行业辉煌将继续？
经过4年的调整，中国白酒市场供求格局发生了改变，白酒行业进入回暖状态。在上市酒企业绩飘红、市值高涨的前提下，2018年白酒行业上行是否能得以继续成为大家更为关注的焦点。
2017年12月28日，贵州茅台宣布，自2018年起，茅台将适当上调茅台酒产品价格，平均上调幅度 18%左右。而飞天茅台的价格上涨似乎已经成为众望所归的事情。对于2018年白酒行业的趋势，蔡学飞认为“断货”和“提价”仍旧是主要名词，但随着飞天茅台的价格逐步稳定，所有酒企也会逐步停下“涨”的步伐，在提价红利消失之后，市场的红海竞争格局必然再次升级。飞天茅台目前实际成交价格和出厂价已经严重偏离，这次调价也是价格回归，对于捋顺茅台的价格体系是有帮助的。
但苗红认为，目前白酒行业市场正在走向成熟阶段，现在包括茅台等酒企都在探索自己的价格定位，“飞天茅台的终端零售价格已经明显高于1299元/瓶，但茅台方面仍旧在观望最终市场的价格反馈，以便再对价格进行新的调整。毋庸置疑的是，在2018年，大部分高端白酒可能比2017年还要贵。”
一直以来，贵州茅台和五粮液都是依靠着飞天茅台和普五这两款明星产品作为产品的基石，但在茅台、五粮液限制产能输出和严守价格红线的前提下，如何进一步提振业绩成了两个巨头企业所需要重视的问题。而在近期，茅台和五粮液将自己旗下的系列酒再次推到了聚光灯之下，茅台董事长袁仁国曾亲自为系列酒站台，五粮液则在接待投资者调研时称，在2018年系列酒预计将突破100亿元。
对于系列酒的态度转变，苗红告诉记者，实质上这是茅台和五粮液逐步向深度分销领域进军，茅台与五粮液的明星单品是业绩的主要支撑点，但在深度分销方面始终较为欠缺，而茅台和五粮液也自然看到了这一点，重新规划和建设系列酒，希望借助系列酒的产品矩阵和产品线，最终完成所有价位产品在终端市场渠道的下沉。但是，这又将会进一步加剧市场竞争。
上述行业人士均认为，在2018年白酒行业的现状将进一步强化，即强势品牌将进一步加强品牌价值的上扬，以及渠道的下沉和精细化；而部分弱势的地方企业将继续面临瘦身转型等问题。对于未来白酒企业的竞争格局，苗红认为包括“茅五洋”在内的酒企都需要对自身的产品在行业内寻求一个明确的位置，即品牌旗下的产品应该处于什么价位，对应的竞争对手是谁，“对于一个酒企的某个品牌来说，只有一个时期确定一个竞争对手才能保证该品牌的价值所在，如果没有等价对标而是漫天的涨跌，那么在经销商和消费者心中，这个品牌已经不存在任何价值了。”
“目前，中国白酒消费市场逐步成熟和理性，这意味着在2018年终端市场的表现将会继续2017年的繁荣，但对于企业来说，在2018年应该去思考的是将自身品牌价值牢刻在消费者心中，否则在2018年‘大红海’中的经营将不会更容易。”苗红说。
