为了加快市场开拓速度，走直销渠道成为传统酒企谋生的新路径。在取得了直销牌照后，浙江致中和生物工程有限公司（以下简称“致中和”）成为了直销行业中第一家酒企。不过，经历了近一年的发展，致中和在新渠道的探索过程中，对于行业尺度的把控依然存在诸多暗面。北京商报记者近日调查发现，致中和可能涉嫌跨区域直销。从单一酒类产品向大健康领域延展产业链的致中和想要依靠直销模式突围，需要尽快捋清行业的标准和界限。
涉嫌跨区域直销
在电子商务的冲击之下，酒企所仰仗的传统经销渠道利润空间被压缩，曾经“渠道为王”的辉煌日渐黯淡。为了扩充市场占有率、提高销售，传统酒企致中和开始谋求直销渠道的发展。不过，致中和在直销渠道上疑似存在跨区域直销的问题。
根据致中和官方披露的数据，自去年拿到直销牌照后，在2016年不到一年时间里，致中和通过直销渠道就完成销售2.6亿元，今年计划销售5亿元。目前的直销渠道涵盖浙江、安徽、河南市场，未来还将进一步扩大。北京商报记者联系到一位自称从事致中和酒类产品直销的业务员。该杨姓业务员表示，自己已经在河南郑州通过直销方式销售致中和酒长达两年时间。“没有正式拿牌照的时候就已经开始做了，为了抢占先机。”
但根据商务部公示显示，致中和的直销许可范围仅限于杭州市管辖的区县。 根据我国《直销管理条例》中的相关规定，直销企业从事直销活动，必须在拟从事直销活动的省、自治区、直辖市设立负责该行政区域内直销业务的分支机构，在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。商务部直销行业管理信息系统也明示，直销企业的直销地区以信息系统查询为准，未经审核公布的地区不得开展直销业务。
对此，致中和相关负责人在接受北京商报记者采访时回应，根据国家相关规定，致中和禁止代理商在非直销区域开展直销业务。“对于非直销区域，我们还是按照传统的经销商代理模式经营。作为传统的经销商年终表彰会或产品说明会，并未有区域的限制。”目前，致中和已经获批的直销区域覆盖杭州市13个区县。为进一步完善市场服务体系，致中和正在推进其他省市的直销经营扩区及服务网点建设工作。
直销区域管控成难题
公开资料显示，致中和是一家拥有二百余年历史的保健酒企业，品牌拥有“中华老字号”“非物质文化遗产”等众多头衔，是国内保健酒行业内为数不多的老字号品牌。在保健酒行业内，劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和作为行业内较为知名的三大品牌。
不过近年来，致中和的发展情况明显落后于前两者，根据行业媒体糖酒快讯发布的2015年《保健酒行业发展状况分析》中指出，劲酒的销售规模已经突破75亿元，市场排名靠前；海南椰岛(9.320, 0.02, 0.22%)2016年财报显示酒类营收超过30亿元，仅次于劲酒之后。而致中和在今年刚刚确定了“3年销售总额达到20亿元，6年销售总额100亿元”的销售目标，从体量上与行业竞品存在差距。
为了加速销售，致中和提出了“直销+经销”双轨制的经营战略。按照致中和的说法，对于非直销区域运营，企业采用的是经销商模式。但是，这并不能保证在除杭州以外的区域内，致中和的直销人员没有进行产品营销，这也是直销行业一直存在的灰色地带。
致中和在直销合规性上所暴露的盲点也将直销行业一直存在的经营区域限制矛盾再一次推上风口浪尖。中国市场学会直销专家委员会主任艾家凯指出，从直销企业的实践来看，根本不可能控制产品销售的区域。因为直销经营并不等同于开店经营，开店经营可以控制，没有获准的区域可以不去开店；直销经营则主要通过直销员传播产品信息，而大部分人员是流动的，并不固定在哪个区域，因此，无法限制产品消费的区域。
艾家凯认为，由于直销经营的产品大部分是健康类产品，直销员在销售时更多关注的是目标消费者是否适合使用这个产品，而不是关注他是否在某个规定的区域。因此，目前对直销企业的区域限制就形同虚设。但出于维护法规的严肃性，各个直销企业都在想方设法强化新增区域的审批工作，花费了大量人力物力，结果得不偿失。
同时，上述“致中和直销员”给北京商报记者列出的直销员计酬制度，也和致中和官方的计酬制度存在差异。按照该业务员的说法，累计销售5000元，即可获得16%的提成。但按照致中和官网披露的直销计酬制度，累计销售额达到5999元，销售额提成比例为8%。不统一的计酬制度也反映出了直销团队的混乱现状。
目前，致中和的直销产品中包含“致中和牌致中和五加皮酒”和“致中和牌五加皮”两种产品。前者售价800元/500ml，后者售价为100元/500ml。根据致中和官网资料，致中和旗下有17款保健酒，未来这些产品是否都会纳入到直销渠道中还不得而知。对于直销产品未来的规划，致中和相关负责人表示，目前企业在商务部备案的只有这两款产品，短期内直销产品的推广仍将以“草本养生保健酒”为主。
行业乱象待解
正是因为直销行业存在诸多限制，渠道为王的酒企在直销领域涉猎甚少。与致中和同处保健酒市场的劲酒、椰岛鹿龟酒等品牌都将电商作为除传统渠道外的重要着力点。在流量较大的天猫和京东平台上，致中和的产品销量与劲酒存在较大的差距。天猫官方旗舰店上，致中和仅一款产品“致中和牌五加皮酒”达到了28632件的销量。而劲酒有5款产品销量过万，最高的单品销量达到了75620件。
除了电商渠道销量与竞品差距较大以外，与不少老字号及保健酒品牌面临的问题相似，致中和也面临着市场区域化的情况，目前企业85%的酒类产品销售都集中在浙江省。业内人士指出，如果致中和希望通过直销团队快速打开市场，就必须向商务部申请新增销售区域，但这一工作程序繁杂、审批周期较长，致中和在捋顺直销区域的过程中必然要面临“要市场还是要合乎规定”的两难选择。走直销这条路付出的成本可能会大于加码电商平台建设所付出的成本。
考虑到致中和今年提出的“将瞄准大健康产业新商机”的战略，业内人士认为，不排除未来致中和会将旗下的保健品纳入直销板块的可能。这就更需要致中和尽快捋顺直销团队的运作模式。不然，混乱的直销团队很可能对企业的品牌力造成不良影响。
从目前的情况看，致中和已经决心将直销进行到底。今年，致中和在原产地建德市投资13亿打造现代化旅游景区型酒厂，目的是“满足致中和直销事业未来10-15年立足中国走向国际的营运需求。”
除了直销区域划分受限外，酒企走直销渠道还面临贴牌乱象的问题。有业内人士指出，由于目前酒业贴牌乱象严重，个直销企业与知名酒企合作达成贴牌，出现了窖藏等概念和炒作的现象，让原本简单的消费定位变成了投资乱象，直销若是与投资结合，会严重扰乱直销行业的秩序。对此，致中和方面表示，酒业贴牌现象确实在行业中存在，对于致中和而言，这都是短视行为，对企业品牌是长远的伤害，因为最终消费者认可的依然是产品本身。
北京商报记者 孙麒翔 王潇立
