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五粮液的很多子品牌都集中在某些区域市场，归属大经销商。五粮液只负责收钱、生产，销售由大经销商全权包揽。
经销商考虑更多的是如何赚钱，而不是维护五粮液的品牌形象。渐渐地，五粮液、地方酒企和经销商之间的明暗角逐渐盛，其主品牌商誉受到接二连三的冲击。
白酒说白了就是卖品牌，五粮液能够出这么多子品牌、孙品牌，也完全是靠着“酒王”的招牌。一旦主品牌形象受损，一切都成了空中楼阁。
遗憾的是，从买断经营至今，五粮液从未摆脱品牌价值被稀释的困扰。
集团早就明白问题的严重性，但一直面临积重难返的局面。
十几年间，从“1+9+8品牌战略”，到“1+5+N”，再到“1+3+5”，五粮液一直希望砍掉子品牌，但打着五粮液口号的酒依旧数不胜数。
每年的白酒展销会上，五粮液军团都是最庞大的，多到每隔两三个站位就能看见其子品牌。五粮陈、五粮源、福喜迎门、新概念……这些酒无一例外地标注着宜宾五粮液股份有限公司的字样。
虽然分属不同公司，但这些品牌都聘用了差不多的设计师——除了品牌名称外，其产品几乎与五粮液有着一模一样的包装。
在电商网站上输入五粮液和52度，你会得到茫茫多的搜索结果，“五粮液”三个字总是被放大在最显眼的地方，而这些产品的价格却千差万别。
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甚至就连在线下买“普五”，老板都会和你反复确认，毕竟除了这些打擦边球的子品牌，纯正五粮液系列下面，还分了52度五粮液、珍藏五粮液、五粮液年份酒等一堆品种。
靠着贴牌挣得钱越多，酒王的品牌辨识度就越弱。20年后的今天，酒王已不像从前那样具有鲜明的辨识度，就连“普五”也渐渐沦落为了普通。
相较之下，茅台一直坚持1+3战略，即1个世界级茅台，加3个重点系列酒（茅台王子酒、茅台迎宾酒以及赖茅）。其始终高举高打的飞天茅台，更是独树一帜，甚至成为越来越多高端消费者心目中唯一的顶级品牌。
于是也就出现了，“茅台最体面，五粮液未必拿得出手”的说法，并且越来越成为共识。
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有人纳闷：品牌稀释算什么大问题，直接一刀切、砍掉绝大部分子品牌，不就行了吗？
说起来简单，做起来难。
对于大多数贴牌生产超过20年、与子品牌早已融为一体的企业而言，一刀切都不是一件容易的事情，对于五粮液而言更是难上加难。
曾有传言称，五粮液内外部的利益关系盘根错节，外人根本无法理清。品牌授权的资质以及与部分高管的联系；大经销商卖五粮液还是自己品牌的权衡；地方酒厂与五粮液千丝万缕的关联；乃至可能存在的利益输送……
这些复杂的线条交织成了一张密集的大网，内部的力量根本打不开。
退一步而言，即便这些传言都是诽谤，仅从可见的结果看，一刀切砍掉子品牌，不仅会影响五粮液的规模和利润，甚至会影响地方的工业产值和GDP，这样的责任谁来承担？
五粮液不仅是宜宾的城市名片，在四川全省的经济中都起着至关重要的作用：四川省国资委控制的大型国有企业中，五粮液一直都是利润的重头。
对于宜宾市政府而言，五粮液的重要性可以想见。因此，当这艘巨轮陷入增长缓慢的境地时，当地政府比谁都焦虑，迫切希望做出改变。
没有人可以抵抗这样的意愿，即便是掌权22年的王国春。
2007年3月21日，五粮液发布公告，原宜宾市副市长唐桥将接替王国春的五粮液董事长职务。一纸公告后，王国春时代结束，五粮液进入唐桥时代。
“政府想通过外力来推动五粮液的改革。五粮液内部权力非常复杂，依靠内部的力量恐难打破现有的利益格局。”一位业内人士分析说。
唐桥上任于酒王的黄昏，他上任不久，茅台的年净利和市场便双双超越五粮液，差距随即越拉越大，即便其整体规模依然保持领先。
2012年，五粮液的营收依旧稍稍领先于茅台（272.01亿对264.55亿），但2年后，茅台不仅营收大举反超五粮液105.63亿，净利润更是其2.5倍。
因为这些数字，舆论对于唐桥并不友好，但很多事情不是个体可以改变的。
巨轮降速时，曾经的顺流都成了逆流。五粮液的大经销商制度建立在高增长、高利润的基础上，利润下降时，谁的日子都不好过。
在零售市场，五粮液的价格开始出现普遍倒挂现象，经销商很难赚到钱。五粮液对于经销商也有一个政策支持，即完成一定销量即可在年终获得一定数量的五粮液酒。不少经销商为了赚取返点，不得不压低价格出售甚至窜货，导致其经销体系陷入混乱。
即便如此，大规模砍掉子品牌依旧不可行，毕竟地方国企可以不追求利润增长，但一定要追求规模和税收。于是，五粮液一边清理旧的子品牌，一边拓展新的子品牌，到头来究竟是增加还是减少，外界压根搞不清楚。
更重要的是，拱手将白酒一哥位置让给茅台后，即便砍掉其他的品牌，也很难找回曾经的酒王荣耀。
伴随着市值和销售陷入困境，曾经的小问题，都成了大问题。
投资者质疑五粮液的上市主体和集团之间存在巨额的关联交易。由于五粮液上市时只是将酿酒的资产装进上市公司，基酒、加工、包装材料，以及销售等都没有放入其中，导致集团下属企业与上市公司之间存在大量关联采购与关联销售。
“关联交易会导致利益说不清楚，容易出现利润转移。”一位证券分析师说。
遵循着这条线，投资者又将怒火倾向了宜宾市政府，抱怨五粮液是地方政府的提款机，甚至某些团体的提款机，却唯独是小股东们的苦主。
如是抱怨的背景是：在过去的16年里，老对手茅台一共给股民分红了430亿。
就连竞争对手也急着给五粮液扣帽子：中国白酒如今不透明、混乱的经销体系，和当年五粮液主导的买断经营脱不开关系。
唐桥没能扭转这样的颓势。
2017年3月30日，经历“唐桥十年”后，五粮液宣布换帅，四川省经信委副主任李曙光成为新的接替者。
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李曙光今年55岁，此前并无酒业从业经验。
这位曾经的旁观者能否看得更清楚？一切依旧是未知数。
但放在李曙光面前的，是容不得片刻蹉跎的紧张局面：茅台依旧快速发展，市值上已经成了世界酒王；五粮液身后，洋河正步步紧逼，泸州老窖(52.000, -1.15, -2.16%)等亦是摩拳擦掌。
五粮液希望做出改变。
改变的首要任务应该是重塑品牌。
2016年3月，五粮液股份有限公司副总经理朱中玉，第一次谈到了一个重要问题：白酒新常态就是要减少政府对市场干预，不再盲目追求销售规模的粗放管理。
是年年底，五粮液一次性清理了300款旗下产品。
2017年7月，又传出集团旗下将有18个系列退出历史舞台……
如若改革推动彻底，五粮液或许会面临阵痛，但这样的变革势在必行，因为经销商和消费者对于五粮液的品牌信心，已经到了极其关键的节点。
在消费升级的大趋势下，越来越多的消费者会为品牌买单。正是出于此，茅台才把五粮液甩得越来越远，从产品到资本市场一路享受着溢价。
如五粮液继续像过去10年这样颓势下去，在越来越多追兵的围追堵截下，这个酒王恐怕连老二的位置都保不住。那样的局面一旦发生，五粮液怕是会彻底失去自己。
没人希望看到酒王继续颓势下去，不论是四川人民、全国白酒爱好者，还是资本市场上翘首以待的投资者们。
我也如此。我的父亲珍藏着一些陈年五粮液，我不希望看到它们连拿去送礼，都得再三考虑“是不是好意思”。
或许是因为五粮液的颓势，最近，同为川酒的郎酒直接放出狂言，要对标茅台，似乎五粮液早已不被其放在眼里。
这背后以及整个白酒行业的更多故事，我们将在往后陆续为您分解。带您看看，当众人的目光聚焦在人工智能、云计算等前沿科技产业时，这个最悠久、也最跟普罗大众相关的行业，在新的时代如何演绎、进化。
消费升级是未来经济的一个大核心，相信这些酒业品牌的兴衰起伏，对整个消费品行业，也都有参考和借鉴意义。
