【开栏语】：随着2023年结束的钟声即将敲响，回顾这一年，酒业留下了时间的痕迹。这一年，白酒市场动销艰难，存货积压挑战着酒企与渠道的底线；这一年，啤酒赛道竞争加剧，精酿俨然成为行业共同的发力点；这一年，葡萄酒品类在寒冬中并未“觉醒”，进口酒政策松动仿佛一缕曙光照进来；这一年，黄酒领域仍在年轻化与高端化的十字路口踌躇徘徊。如今，站在2023年与2024年的交界，北京商报《中国酒业周刊》特策划“体验酒业2023 ”专题，通过消费场景切入，在总结各品类2023年面对的压力及酒企采取措施的同时，展望即将来临的2024年。
毗邻奥林匹克森林公园，北京首家茅台文化体验馆坐落于此。流动线条的外墙装饰，纯白的主调颜色，让这里与旁边的商圈调性融为一体。对于年轻消费者而言，这里不再是距离自己遥远的白酒品鉴店，而是一张兼顾时尚与文化外包装的白酒“体验卡”。
“目前，茅台文化体验馆周末参观的人数很多，工作日相对较少，且以年轻消费者为主。”该店店内讲解员说道。曾经作为茅台北京某经销商的店员，随着此次首家茅台文化体验馆的开业，也在岗位上进行了调整，以前的员工如今成为了馆内讲解员。
茅台酱香文化馆仅仅是众多酒企文化馆布局场景消费的一个缩影。2023年部分白酒文化体验馆相继落地，在北京地区，包括贵州茅台(1667.060, 0.00, 0.00%)、古井贡酒(226.320, 0.00, 0.00%)、牛栏山酒业以及西凤酒等多家酒企的文化体验馆纷纷在此落子。
如今，越来越多的消费者发现，小区附近的商圈里，不知不觉也出现了更多白酒文化元素，一些知名的名优白酒文化品鉴馆开到了自家门口。当文化体验馆像是跑马灯一样在全国各地频频落地时，参观文化体验馆成为消费者白酒选购中的新日常。
白酒“体验卡”
走进北京首家茅台文化体验馆内，一层陈列着贵州茅台旗下的各类产品。而上到二层，与一层商品陈列形成鲜明对比的是，深度体验成为亮点之一。
相较于此前以参观为主的文化馆，茅台文化体验馆通过不同环节不断调动年轻人的积极性。该店讲解员向北京商报记者表示：“整体参观时长约15分钟，共包括六大空间，香型风味、酿造技艺都设置了互动体验。”
从闻香体验香型风味轮，到赤水河流域水土讲解，再到二十四节气与酿酒的关系，当沿着时间的足迹了解贵州茅台传统文化以及传统酿造后，经过一个拐角，传统与现代在一隅之地相互冲击。二层休息厅，含有茅台酒的咖啡饮品等待着前来参观的顾客。不仅如此，该店内包括茅台冰淇淋在内的年轻化产品，也成为拥抱年轻人的重要一环。
无论是产品陈列，还是酿造工艺介绍，像这样的茅台文化体验馆正逐步渗透进终端市场中的每个细节之中。12月20日，贵州茅台在其官方公众号上指出，16家茅台文化体验馆分别在四川、北京、贵州等地集中授牌。不仅如此，截至目前，全国共有28家茅台文化体验馆通过审批并获授牌，58家茅台文化体验馆在建。
在全国市场铺设茅台文化体验馆，贵州茅台表示，茅台文化体验馆能让消费者沉浸式感受茅台文化，帮助消费者深入了解茅台酒酿造工艺。同时，以鸡尾酒、冰淇淋等时尚新品打造优势产品，引导更多消费群体品饮茅台、消费茅台。
对于白酒赛道而言，2023年可能是白酒文化体验馆落地最疯狂的一年，上半程部分白酒品牌零星布局，抢位优势区域；下半程以贵州茅台、西凤酒为代表的名优白酒，依靠品牌力掀起一股文化体验馆潮流趋势。
近日，北京商报记者走访终端市场发现，包括贵州茅台、古井贡酒、牛栏山酒以及西凤酒等品牌均将品牌文化体验馆作为深耕北京市场的抓手，通过场景体验方式，直面C端市场。
对于酒企频频落子，业内人士指出：“开设白酒文化体验馆符号意义大于实际意义。借由白酒文化体验馆能够吸引消费者进一步了解白酒文化，从而在接触过程中，对品牌产生好感，并促进消费。这也可以是作为具有实体意义、空间概念的三维广告。”
直面对话C端
在众多酒企布局文化体验馆趋之若鹜的背后，隐藏着企业的关注点逐渐从渠道端转向了C端。直面C端并与消费者面对面对话，对于酒企而言，是这张“体验券”最好的核销方式。
纵观2023年，“去库存”不仅是全年关键词之一，更是推动酒企直面C端的重要原因之一。渠道受到严重挤压，终端市场动销不畅、库存量不断攀升，无论是对于下游渠道商，还是上游企业而言，都面临着层层挑战。
中国酒业协会在《2023中国白酒市场中期研究报告》中提到，51.43%的受访酒行业从业者认为，2023年上半年市场遇冷，整体渠道库存仍处于高位。对此，北京某经销商向北京商报记者表示，去年渠道商、酒商整体动销情况不好，导致库存压力急剧提升。今年上半年虽然有一定的缓解，但是想要真正完成去库存动作，仍需一段时日。
酒类营销专家肖竹青向北京商报记者表示，为理顺终端动销，让消费者能够积极买货，本质上要解决争夺消费场景获取消费机会争夺的问题。因为消费者喝酒的场景是定量，哪家酒企能够抢占更多消费场景，就能更快去化库存更迅速。
在此背景下，酒企通过文化体验馆方式通过圈层营销直面C端消费者，无疑是为去库存创造了新的消费场景。
光良酒业创始人赵小普指出：“过去几年，行业to C这个问题一直解决得不太好，因为这是线下经商逻辑长周期的模式。每瓶酒出厂以后，接触的是省市级经销商，再一层一层往下分。大部分酒企解决销售问题不是解决C端，而是解决合作的B端。这个问题困扰了酒业很多年，如何解决B端卖货压货和消库存的问题？最终的核心点还在于解决C，要让C端去终端买酒，就解决了很多问题。”
当C端成为酒企的新课题时，包括文化体验馆在内的场景消费则成为重要抓手。业内人士指出，对于当下酒企而言，前期导入市场依靠消费者圈层和团购能力。文化体验馆不仅可以解决客户圈层聚人的问题，还能全方位展示企业文化和香型消费文化。与此同时，文化体验馆也能满足不同客户群体的需求和期望，从而实现销售的进一步转化。
2024年体验转移？
酒企布局白酒文化体验馆对于年轻消费者的效果似乎泾渭分明。白酒消费的拥趸们在白酒体验馆内体验得不亦乐乎。而鲜少接触白酒的消费者则很难在短时间内被完全征服，这也意味着对年轻人的消费培育要付出更多时长与创造力。而如今，当酒企借助文化体验馆向C端迈出99步时，最为关键的1步消费者能否迈出？
酒类营销专家蔡学飞向北京商报记者指出，体验馆能够通过丰富的场景获得消费者认同，对于消费者的品牌认知与产品口感培育至关重要，寄教于乐的形式更容易获得消费者的拥护，拉近与消费者的距离，提高品牌美誉度与消费者获得感。
通过开设文化体验馆搭建新消费场景，让白酒企业在追逐C端的路上更进一步。但对于酒企而言，追逐C端的步伐始终从未停止。
没有场景便打造场景的道理，逐渐成为白酒企业的共识。基于此，活跃在一线的白酒品牌，大多数都读懂了“Z世代”的通行规则，包括贵州茅台、泸州老窖(170.270, 0.00, 0.00%)等曾专注于商务消费场景的玩家，纷纷为征服消费者而贴身肉搏，不断创造新的消费场景。
蔡学飞指出，可以肯定的是，未来体验式消费将会激发消费者活力。消费者更加看重品牌与产品的个性化体验，而包括文化体验馆、小酒馆在内的体验式营销，无疑是企业开展这些工作的重要载体。
当新场景出现之时，如何激活消费者潜在需求成为2024年摆在酒企面前的又一新课题。而面对这样的问题，或许“所有线下的商业模式都值得在线上重做一遍”的理论，能给出答案。
业内人士指出，想要通过体验式、场景式消费建立酒企与消费者之间有效的渠道对于当下而言，仍存在一定局限性。尤其是线下场景推广对于当下消费市场而言，道阻且长。因此，2024年借助技术手段将线下消费场景与线上联动起来，将会成为未来场景化营销这一大趋势。
北京商报记者 刘一博 冯若男
