《中国经济周刊》 记者 侯隽丨北京报道
9月4日，“酱香拿铁”单品上市首日销售542万余杯，销售额超过1亿元。
这是刚刚上市便刷新咖啡市场新单品纪录的瑞幸与茅台的联名款咖啡，不仅仅赚足了大众眼球，成为“年轻人的第一口茅台，中年人的第一杯瑞幸”，还让瑞幸咖啡与贵州茅台(1781.990, -36.70, -2.02%)都股价上涨，上演了一场资本市场的狂欢。
这并不是白酒企业与咖啡企业首次跨界联合，但却成功打造了一个现象级营销事件。跨界联名真的变成“财富密码”了吗？
《中国经济周刊》记者 侯隽 | 摄
一次“蓄谋已久”的跨界联名
9月1日，瑞幸官宣与茅台合作，将推出“茅台瑞幸酱香拿铁”，马上受到外界关注。
９月４日周一，这款带有茅台明显logo的“酱香拿铁”刷爆朋友圈。全国各地瑞幸门店显然早有准备：显眼位置挂出了酱香拿铁的宣传海报，其他联名款物料也同时在线上、线下铺开，从瑞幸的App、小程序、店内海报、电子牌，再到手提纸袋包装、咖啡杯套，存在感“铺天盖地”。
同时，社交网络上，朋友圈满屏都是“茅台红”的咖啡袋和这款酱香酒味咖啡。饮品瞬间成为 “顶流”。
“咱也来炫一口茅台，38元两杯！”
“恭喜瑞幸，喜嫁豪门！”
“是不是真的加了茅台酒？一杯咖啡‘含茅量’有多少？”
“喝了酱香拿铁能不能开车？”
……
面对质疑，瑞幸门店的工作人员对《中国经济周刊》表示，茅台提供53度飞天茅台酒，由瑞幸在工厂制作成白酒风味厚乳。厚乳内含53度贵州茅台酒，酱香拿铁酒精含量低于0.5度，不会影响开车。
茅台集团党委书记、董事长丁雄军则亲自为酱香拿铁站台，公开表示：“每一杯都含有53度贵州茅台酒，历经专业团队上百次调试。”
9月4日晚，瑞幸咖啡官方公布了全长1分钟的视频，视频显示，贵州茅台酒由专人运送到车间，在工厂由工人现场一瓶瓶打开飞天茅台酒，并全部倒进生产槽进行生产。
白酒行业专家肖竹青表示，其实茅台与瑞幸双方很早就开始接触。茅台方面由股份公司牵头，持续推出常设产品，希望能够吸引更加年轻的消费群体，实现白酒品牌年轻化。
酒业分析师蔡学飞对 《中国经济周刊》 表示，“酱香拿铁”能够快速出圈，首先来源于茅台品牌自身极高的社会关注度；其次是茅台酒与咖啡的话题冲突效应，引发了大量消费者围观，点燃了许多人的猎奇心理；再次瑞幸产品性价比有优势，降低了消费者的尝新门槛，从而引起广泛关注。
跨界联名会成为白酒企业的获客密码吗？
茅台和瑞幸这一次合作，迎合了年轻人的尝鲜心理，但是跨界联名，真香吗？
其实，白酒加咖啡，很多酒企都进行了尝试。
2020年，泸州老窖(226.600, -5.64, -2.43%)与茶百道联名推出白酒奶茶 “醉步上道”，一度在各大门店热销。2022年，泸州老窖更是直接在成都开了一家咖啡店，兼卖咖啡与酒。
2023年，五粮液(159.710, -2.29, -1.41%)携手咖啡品牌永璞，推出了限定特调饮品以及咖酒馆快闪店。
茅台在牵手瑞幸之前，曾在全国部分线下的冰淇淋店，推出了咖啡产品。今年6月份，广州的茅台冰淇淋专柜就推出11款咖啡产品，其中最便宜的是“甘汁玉液”（美式），售价28元；最贵的是“桂花脂”拿铁，售价42元。这一价格基本与星巴克咖啡售价持平。当时茅台方面回应称，这是个别门店的自发行为，不是公司统一行为。
但是，这些营销的效果并不出色，都成为昙花一现。
国家统计局数据显示，2022年全国白酒累计产量同比下滑5.6%。连续第六年下跌。2023年1—7月，数据显示，中国规模以上企业白酒产量236.7万千升，同比下降13.3%。
在白酒产量下降的大背景下，茅台一直积极拥抱数字化、年轻化，其推出的冰淇淋虽一度狂热，但也逐渐势微。
2022年5月，茅台推出了冰淇淋，由于消费者高涨的尝鲜热情，以及茅台采用限区域发售方式，卖价高达66元的茅台冰淇淋还是非常吸引眼球。
但是，仅仅一年之后，比起初推出时的“一杯难求”，茅台冰淇淋人气已不如此前，门店前也没有再上演大排长龙的景象。
对此，白酒业内认为，虽然跨界联名不一定赚大钱，但是可以培养年轻消费者，获得年轻人关注。茅台集团党委书记、董事长丁雄军透露，自2022年5月29日上市以来，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
目前，白酒企业纷纷打开了营销思路，要将联名进行到底。
例如，泸州老窖联动化妆品牌推出“酒糟醒肤修护面膜”；2020年，江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龙山(10.160, -0.07, -0.68%)与钟薛高推出黄酒青梅口味雪糕；2022年，洋河股份(135.370, -1.48, -1.08%)推出隐藏款含酒的文创盲盒雪糕。
但是，当白酒企业纷纷布局雪糕、冰淇淋、咖啡、奶茶等年轻消费群体产业时，意味着白酒企业必须具备新的消费逻辑，在传承传统消费的同时，对不熟悉的领域进行探索。茅台+咖啡的热度还没降温，一大波联名如何将一时热度转化为长久效益？酒企取悦年轻人的生意还在继续。
（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第17期）
