本报记者 蒋政 郑州报道
直到现在，侯建光依然认为直营渠道是“最笨”的模式。
7月7日，在河南登封举办的“2022嵩山论剑·河南酒业精英峰会”上，侯建光作为仰韶酒业董事长应邀出席，在分享创新营销方式时回顾企业开启直营路径的历史。
在会场后方，仰韶酒业的展台摆放着公司主打产品——彩陶坊系列。这是该公司在2008年推出的产品，也是仰韶酒业走向直营并逐渐发展成河南头部酒企的重要因素。
尽管当下诸多酒企为了更加接近消费者而选择直营模式，但不可否认的是，仰韶酒业的直营战略，是个“被动”的选择。
2004年的仰韶酒业营收只有1亿元左右，侯建光在该年成为公司董事长。按照侯建光的说法，当时仰韶酒业一瓶酒出厂价是5元，没有操作空间，没有利润空间。企业选择调整产品结构，并在2008年推出彩陶坊系列。
“当时平均售价超过200元。短短四年之内，仰韶产品从5元到200元升级，消费者不认可，渠道经销商不认可，我们产品出来之后，根本没人搭理我们，只有走直营模式。”侯建光说。
多位白酒行业分析人士告诉《中国经营报》记者，对于区域白酒而言，通过直营加强对渠道的管控，有利于在挤压式增长的市场环境中觅得突围机会。
数据显示，从2015年至2021年，我国白酒规模以上企业数量从1563家一路下滑至965家。在2021年，19家白酒上市公司销售收入之和突破3000亿元，占白酒行业销售收入比例首次突破50%。
不难看出，对于区域性以及中小酒企而言，我国白酒市场的外部环境并不友好。这也是诸多省份抛出白酒振兴计划的外部背景。据记者统计，包括河南、山东、甘肃、湖南等多个省份推出类似的振兴方案，试图通过“抱团打天下”的方式谋求突围。
白酒行业观察人士蔡学飞告诉记者，面对挤压式增长的白酒市场，区域酒企通过直营化强化根据地市场，已经成为行业的一个大方向。
梳理行业发展脉络可知，诸多白酒企业正在加码直营渠道。
贵州茅台2022年第一季度直销营收为108.87亿元，同比大幅增长127.9%，在主营业务收入中的占比达33.72%。五粮液的直销占比从2020年的13.45%升至2021年的18.78%。
只是，直营意味着高额的市场投入。行业自媒体“微酒”曾统计，贵州茅台与五粮液在2021年的直销成本分别为9.33亿元、17.33亿元，同比增长60.89%、59.95%，这已经相当于一家大中型白酒企业一年的净利润。
在蔡学飞看来，新时代的“直营”并不是纯粹的直营渠道，而是类似于市场从传统分销向直销化加强管控的过程，通过数字化技术、网格化管理以及专门系统直达C端。
同为河南头部酒企的洛阳杜康控股有限公司（以下简称“杜康控股”），就正在主动拥抱直营并且丰富“直营”的概念。
记者了解到，目前杜康控股的产品体系大致分为1个高端产品——小封坛，2个腰部产品——酒祖系列和杜康造酒，1个大众产品——绵柔杜康。酒祖产品属于杜康的腰部产品。
杜康控股营销负责人肖志雄提到，公司向仰韶酒业学习，在酒祖系列上采取直营方式，“我习惯称之为‘结硬寨’‘打呆仗’。仰韶酒业叫‘办事处’，我们叫‘工作站’。做了两年之后，取得一定成果。”
这种“结硬寨”并建立品牌消费根据地策略，几乎是豫酒品牌打开市场的主要措施。包括赊店老酒、宝丰酒业、五谷春等多家酒企都对此表示高度认同。
不过，在亮剑咨询董事长牛恩坤看来，直营的核心是运营，对于企业而言，直营是阶段性策略。而在营销策略上，没有好与坏，只有阶段性适用。
“中国没有一家超过50亿元的白酒企业，是通过直营完成的。多种模式的混合并用，融会贯通才是正道。”牛恩坤告诉记者。
肖志雄亦持有类似观点。他提到，杜康控股的绵柔系列是采用经销模式，酒祖系列是直营模式，而新品“杜康造酒”的运营模式中，肖志雄将其定义为“合作精耕模式”，即厂家同优质经销商一同去精耕战略市场，进而实现对渠道的管控。
这种厂商共同体已经在行业内部得到验证。从2018年底酒鬼酒联合全国30多位高端白酒“亿元大商”共同出资成立内参酒销售公司，到2021年水井坊联合25位经销商成立了水井坊高端白酒销售有限公司，均为区域酒企做大做强高端化产品的案例。
“我国酒企都在进行产品升级，直营化对于产品结构高端化以及价格刚性维护都有很大价值。”蔡学飞说。
仅从当下来看，直营策略对河南头部酒企带来的变化是正向的。
据侯建光透露，目前仰韶酒业在河南省成立了260个办事处，相当于260个直营公司。该公司经过多年发展，营收已经从2004年的1亿多元增长至2021年的32亿元。而杜康控股旗下的酒祖系列也已经发展成为公司主力产品，并带动整个杜康产品的结构升级。
“2021年下半年，行业进入新周期，龙头企业优势遭遇挑战，大家又处于同一起跑线。对体量不太大的豫酒企业，如果能够快速调整和转型，在新的环境中提高速度和敏捷反应，豫酒就会在下一周期里积聚优势，就能抓住新周期的机会。”牛恩坤说。
（编辑：于海霞 校对：翟军）
