本报记者/党鹏/成都报道
刘旺 “臻酿八号（中/低度）产品即日起建议零售价上涨20元/瓶。”9月2日，水井坊(73.830, -1.77, -2.34%)（600779.SH）发通知对其主力产品进行涨价。
对于今年上半年营收和净利润被“腰斩”的水井坊而言，涨价能否为四季度带来业绩的增长，尚不确定。但水井坊迫切需要解决的是高库存：6月末，其商品库存期末账面余额为1.21亿元。
实际上，迫切需要提升业绩的不仅是水井坊。近期已经有多个白酒企业对其中高端产品涨价，包括酒鬼酒(86.500, -3.39, -3.77%)、泸州老窖(152.380, 1.87, 1.24%)等。
“涨价是由成本和供销关系来决定，但现在成本基本没有变化。”白酒行业专家肖竹青告诉《中国经营报》记者，厂家通过涨价可以拉大渠道利润，增加渠道的积极性，可以“抢人、抢钱、抢仓库、抢人心”，是对竞争对手的一种挤压，但能否被消费者认同，能否拉动业绩，由供求关系等多方面因素决定。
记者注意到，近日公布的19家上市酒企的业绩已然发生严重分化，除了贵州茅台(1770.000, -23.00, -1.28%)、五粮液(230.220, -8.42, -3.53%)的营收和净利润实现两位数的增长之外，14家酒企营收出现不同程度下滑，10余家酒企净利润出现下滑甚至亏损。
此外，统计数据显示，包括贵州茅台、五粮液、洋河股份(144.810, -3.25, -2.20%)、泸州老窖、山西汾酒(193.880, -4.13, -2.09%)、古井贡酒(239.990, -5.05, -2.06%)、顺鑫农业(69.070, -3.98, -5.45%)七家头部企业的营收，在全国规上酒企总营收占比超过四成。
“强者恒强弱者恒弱。”中国食品行业专家朱丹蓬总结说，疫情是整个白酒行业大分化的加速器，名优白酒享受到品牌的号召力和品牌的红利，未来市场的分化会让很多区域性名酒企业在泛全国化的路径中进入新的困境。
疫情考验下的集中与分化
“现在八代五粮液出现缺货，贵州茅台酒更别说了。”广东一家白酒经销商刘先生告诉记者，但是其他二、三线品牌动销仍然不足，就看即将到来的国庆、中秋双节能否拉动了。
对于很多白酒经销商而言，这也是目前最大的期待。受此乐观情绪的影响，在9月3日沪深大盘呈现下跌之势，白酒板块仍然逆势上扬。
这样的期待，源于近期公布的白酒企业业绩数据的不乐观。记者注意到，19家上市酒企中，洋河股份、口子窖(60.200, -1.61, -2.60%)、老白干、迎驾贡酒(23.890, -0.43, -1.77%)、舍得酒业(37.700, -0.79, -2.05%)（维权）、水井坊、伊力特(21.790, -0.42, -1.89%)、金徽酒(19.090, -1.36, -6.65%)、金种子酒(7.150, -0.13, -1.79%)、青青稞酒(10.580, -0.20, -1.86%)等10家酒企营收下滑均超过两位数。此外，口子窖、老白干、迎驾贡酒、舍得酒业、水井坊、伊力特、金徽酒、青青稞酒等8家酒企净利润下滑超过两位数。其中，水井坊营收、净利润更是出现腰斩，分别下滑52.41%、69.64%。此外，金种子酒和青青稞酒均出现亏损。不仅如此，今年上半年酒企的分化也日趋加速。记者统计发现，19家上市酒企的总营收为1268.75亿元，其中“茅五洋泸”前四家头部企业的总营收就高达957.84亿元，占比为75.49%，这意味着其他15家企业总计分享不到25%的份额。如果加上另外三家头部企业山西汾酒、古井贡酒、牛栏山，那么七家酒企的总营收高达1146.64亿元。统计显示，2020年上半年中国规模以上白酒企业销售收入2736.68亿元，由此七家白酒头部企业就分割了其中超过40%的份额。
白酒行业专家蔡学飞认为，上市酒企业绩出现两极分化现象，说明疫情对于酒类消费市场的影响直接加速了分化的趋势，并且呈现围绕着品牌价值提升与高端产品为核心的新型竞争模式，传统依靠价格竞争的格局出现重大变化。“在各个价格带，名优酒企会形成区域性和全国性的垄断，那些非名酒基因的、以中低端产品结构为主的区域性中小型酒企可能会加速离场。”蔡学飞表示。
实际上，早在今年2月份，蔡学飞已然看到了这一分化的趋势，当时他接受记者采访时表示，随着酒类消费市场的多元化与碎片化趋势，以及疫情之后名酒可能出现的强势反弹，中国一线酒企将会持续强化，并且区域酒企加速分化，缺乏特色与品牌低端的区域酒企将会加速被淘汰。
即使如此，以八大或者十七大名酒企业为代表的酒企，在泛全国化的路径上仍持续推进扩张。如水井坊在去年底推出新品井台12就首发江苏市场；今世缘(50.800, -2.10, -3.97%)酒业在去年底发出向全国市场进军的动员令，提出“全国化、高端化、差异化”战略；酒鬼酒今年3月开始正式再次继续全国性招商，包括人员招聘、培训。
但今年上半年的业绩，无疑打击了区域白酒的泛全国化。欲全国化的今世缘，于2018年、2019年和2020年一季度在江苏市场实现的营业收入分别占公司当年营业收入的94.63%、93.62%和94.11%。即使如此，今年上半年营收和净利润分别下滑4.65%和4.92%。此外，水井坊上半年省内市场下降幅度巨大，高达70.21%，营收仅4772万元，不足总营收的1%。省外以江苏、河南、湖南、广东为主的市场业绩下滑了50.6%。
实际上，这种集中与分化早已呈现。记者统计发现，2019年19家白酒上市企业营收总额为2463.69亿元，其中茅台营收为854.30亿元，“茅五洋泸”四大头部酒企占据19家白酒上市企业总营收的71%，而15家酒企要竞争剩下的29%。
“这种挤压是必然的。”朱丹蓬认为，今年第一季度停摆，第二季度更多的是调价带来的营收，第三季度基本上是去库存，第四季度才会真正进入良性产销两旺。“中国白酒在2020年一定会遭遇比较大的变数，那就是分化会进一步加剧。”
去库存压力 涨价潮再起
记者注意到，在去年11月，水井坊分别对臻酿八号52度、臻酿八号禧庆版52度的建议零售价上调20元/瓶。时隔10个月，水井坊再度对臻酿八号实施调价，并与此前涨幅保持一致。
涨价的同时，水井坊不得不面临库存的重压：存货情况显示，水井坊库存商品期初账面余额为1.59亿元，期末账面余额为1.21亿元。水井坊也坦言，二季度消费场景虽然有一定程度恢复，但基本以消化库存为主。即使如此，水井坊在二季度的销售仅为0.75亿元，净利润亏损8785.49万元。
实际上，在控货方面，记者采访多位经销商了解到，除了茅台、五粮液、汾酒等部分企业之外，很多泛全国化白酒经销商的库存压力仍然很大。
“现在库存主要集中在经销商手里，我们终端还要好一点。”西安一位烟酒店的老板姚先生告诉记者，他销售的白酒里面主要是八大名酒，除了贵州茅台、五粮液和当地的西凤酒销售一直较好之外，其他的品牌动销最近才慢慢好起来，最近更是接待了很多市区级经销商来推广产品，“关键就是看你的人脉、圈层了，要不然压力很大。”
但是让姚先生感觉压力最大的则是白酒企业的不断涨价。“五粮液、国窖1573都在提价，水井坊、酒鬼酒这些二、三线品牌肯定要跟上。”但是在姚先生看来，现在很多终端消化的还是此前低价位采购的库存，尤其一些产品的零售价还要低于现在的厂家开票价格，“这样不仅带不来动销，反而会扰乱价格，伤害品牌形象。”
公开资料显示，红西凤最近提价200元/瓶，售价为1399元/瓶；52度国窖1573经典装产品终端开票价调整至950元/瓶；39度五粮液终端供货价不得低于659元/瓶，团购成交价不得低于719元/瓶。湖南武陵酒销售有限公司更是将旗下匠心、琥珀1000、琥珀509等多款高端产品价格分别上调至4299元/瓶、1699元/瓶和899元/瓶。
此外，记者在成都大型商超人人乐、永辉超市(8.940, -0.08, -0.89%)以及社区的红旗连锁(8.530, -0.21, -2.40%)等调查发现，临近双节，诸多品牌都开始了促销的节奏。但是摆在货架的白酒生产日期，从2016年至2019年都有，2020年生产的白酒占比非常少。显然，商超消化的仍是去年甚至多年前的积压库存。
“你看这个酒是2016年生产的，相当于买的是老酒了。”在人人乐超市，促销员极力给记者推荐一款区域名酒旗下的子品牌。即使如此，记者在商场很少看到消费者采购，连促销员都表示只能看双节之前的销售情况了。
在姚先生看来，这样势必会倒逼到厂家，“2019年甚至之前的库存还没有消化完，那么2020年的新品上市必然成为新的问题，并递延到2021年形成高压。”
“这种靠渠道靠大商驱动的模式已经很难拉动销售了。”肖竹青表示，现在的营销要靠企业家这种圈层营销来驱动，把喝酒大户培养成卖酒客户。他举例说，最近两年的白酒黑马包括国台、金沙摘要都是靠企业家圈层营销，通过消费意见领袖在驱动，所以中国中高端白酒的渠道结构发生了变革，即从渠道大商驱动到企业家圈层营销驱动，这也为诸多泛全国化白酒企业提供了新的思路。
基于此，肖竹青认为，区域白酒上市公司未来的增长主要靠两条路径：一个是夯实自己本省的根据地市场；第二是依托自己上市公司的融资优势，通过定向增发，通过换股实现并购。“现在一线的全国品牌格局已定，再打造一个新的全国性品牌可能性不大。”肖竹青说，区域性白酒上市公司只能通过并购方式实现异地扩张，这也是其成长的主流模式，并购也会更加频繁。
