白酒年轻化市场在快速膨胀。
走到酒吧,调制鸡尾酒的基酒里,中国白酒的身影出现得愈发频繁。冰饮、混饮,喝酒发朋友圈,传统白酒的Level逐渐追上了80、90后消费者的格调。
▲国民白酒品牌江小白出现在酒吧
据CBNData统计,酒水消费中,80后、90后消费群体占比近70%。线上酒水消费的年轻化趋势明显,28岁以下人群占比显著提高,诸如江小白等新兴白酒品牌抓住机会投入几乎空白的年轻市场,迅速崛起。一时间,市面出现了不少小瓶装、包装迎合年轻人喜好的白酒品牌。
轻口味、用UGC文案包装的讨喜小瓶装白酒是江小白的成名作,可以说,这种表现形式的白酒,消费者只认国民小酒江小白一个。其实白酒年轻化并非只有改变包装一种形式,从用户洞察和创新发生学的角度去看,白酒企业想做年轻化,机会并不少。
第一,“+酒”跨界的机会
上海兴业太古汇,中国大陆第一家提供酒水的星巴克在这里开业。马云作为首位嘉宾参观,还与星巴克创始人霍华德•舒尔茨拍了张“最萌身高差”的照片。
第二年教师节,马云退休。而在讨论退休后的打算时,他就明确道,未来可能去造酒。这年末,可口可乐董事长穆泰康也宣布要退休。退休前,他在日本卖出了一罐“柠檬堂”Chu-Hi。那是可口可乐125年以来,销售的第一罐酒精饮料。
届此,我们能嗅到三种跨界:星巴克这种渠道跨界、可口可乐这种品牌跨界、马云这种超级IP跨界。
▲星巴克酒坊实现了年轻人有朝一日能去星巴克买醉的梦想
其实,新式茶饮喜茶也玩过一把跨界。它选用五粮液为基酒,做了一杯混饮。但这只是小试牛刀,如果真像星巴克、可口可乐这样作为战略卖酒,他们则需要白酒品牌一种核心能力的支撑,即上游供应链能力。
以可口可乐为例,其2017年在三个国家试点酒精饮料销售后,收购了澳大利亚的Feral Brewing(野性酿酒公司)旗下啤酒厂。而如果可口可乐进入中国市场,谁会成为下一个Feral Brewing?
江小白曾提出一个逻辑。如果有一天无印良品等渠道挤压品牌,也开始卖白酒了怎么办?他说,希望无印良品这瓶酒的酿造方是江记酒庄,原料是江记农庄的红皮高粱。
上游供应链,是品牌与产品最好的背书。
第二,品类多元化的机会
如果你认为年轻人的白酒份额,已经被江小白以及其他已经赶赴市场的品牌控制,那么你可尝试一下其他品类。
在国内,青梅酒、米酒甚至枸杞酒木瓜酒,都是有足够市场的。根据《2014年-2018年中国果酒研究报告》统计显示,我国非葡萄酒的果酒销售额的年增长率为15%,2018年非葡萄酒类果酒行业规模超过220亿。
其中,青梅酒在中国有着深厚的文化根基和种植历史,在众多果酒品类中最具备打造品类标杆品牌的基础条件。与我们相邻的日本,青梅酒市场已经突破1000亿元,且女性饮酒者由过去的52.6%增长至72.9%,国内创业者有足够的参照样本。
此外,在中国拥有7000年古老历史的米酒也有机会焕发新生。米酒低度微甜,能够让现代都市群体在快节奏的工作和生活中,放慢速度,在微醺中重温情感。这种独有的无负担饮酒文化,为新酒饮时代下传统小品类酒带来了新契机。
酒类资深专家杨承平认为,米酒发展潜力巨大。一是米酒作为中国传统酒种,男女老少都容易接受。第二,米酒的日常化消费潜力也很可观,很可能成为年轻一代的主流消费产品。
目前国内风头正劲的梅酒品牌,有江记酒庄出品的“梅见”,甫一面市,这个品牌就颇受一二线城市白领阶层的青睐。同时也推出了一款“蓑衣米酒”,用传统小品类试水年轻市场。
▲江记酒庄出品的“梅见”青梅酒,颇受一二线城市白领阶层的青睐
你看,这里又是一片蓝海。
第三,消费场景去餐化的机会
许多影视剧的场景,都给了我们新的思考和选择。
洋酒出现的场所大多是高档餐厅,饮用者要么西装革履,要么时尚慧贤。另一个情景,则是宽敞的顶楼办公室,帅气老板鸟瞰脚下的城市时,手里握着的,常是一杯威士忌,加冰。
白酒则不一样。它在影视剧中出现的场景,可能是醉鬼酗酒;也可能是套路满满的圆桌敬酒。
可这两年变了,年轻人喝酒不再有固定的场合,他们喜欢在吧台边摇晃红酒杯,烧烤摊与三五挚友畅谈豪饮,甚至在办公室、卧室小酌一杯。
饮酒逐步脱离佐餐场景,实现去餐化。
江小白在这方面也玩了些花样,提出“小聚、小饮、小时刻、小心情”四大场景。但江西的李渡酒业,提供了一个更好的样本。它围绕消费者差异化需求,打造旅游营销,推出了一款消费者体验产品——酒糟冰棒。据粗略统计,近3年间,这款酒糟冰棒已被吃掉了10多万根。
▲李渡酒业推出的酒糟冰棒
这给了中国白酒新锐品牌一些启示。随着饮酒场景的去餐化,白酒产品形态可以往更灵活更好玩的方面去探索。白酒棒棒糖、白酒含片等异想天开的产品,是否更会吸引年轻人的拥簇。
其实,中国白酒年轻化市场,还是一个远没有看到天花板的增量空间。江小白、李渡等年轻化探索者,已经试验了这个市场的包容性。
你看,机会总是隐藏在不易发觉的变化中。
