文 雷彦鹏
编辑 成静卫
20年前一起假酒事件，意外地改变了一家知名酒企的发展轨迹。
1998年2月，山西省文水县农民王青华，用34吨甲醇加水后，勾兑成57.5吨散装白酒，为了牟利出售给个体户。这批散装白酒的甲醇含量严重超标，流入山西朔州后，造成27人丧生，222人中毒入院治疗，其中多人失明。
适逢年关，山西人民那一年的春节气氛被打得稀碎。
这则震惊全国的“毒酒事件”后，全国对山西白酒一片恐慌，“劝君莫饮山西酒”的声音四起，山西酒业也遭到了严查。
汾酒本来与此事件没有关系，但是因同处山西而“躺枪”。
当时亚洲金融危机还在蔓延，“毒酒事件”雪上加霜，再加上汾酒自身的问题，致使其元气大伤。从行业老大的位子上掉落后，山西汾酒离茅台和五粮液又远了一大截。
汾酒一直试图恢复昔日的荣光。2017年，汾酒集团董事长李秋喜曾立下“军令状”，要带领汾酒走向复兴，重回中国白酒第一阵营。“完不成目标，将引咎辞职。”
山西杏花村汾酒集团董事长 李秋喜
在“军令状”倒计时一个月的时候，山西汾酒的产业整合开启了加速模式，在资本市场上的表现也极其亮眼。
今年四季度，山西杏花村汾酒厂股份有限公司(下文简称“山西汾酒”，600809）股价涨幅超过20%，秒杀贵州茅台、五粮液、泸州老窖等一众大佬。
昔日“汾老大”，真的要翻身了吗？
01
“军令状”下买买买
11月25日晚间，山西汾酒连发19份公告称，拟收购山西杏花村汾酒集团有限责任公司（下文简称“汾酒集团”）旗下多项与酒类相关的资产。
其中包括以1.97亿元收购汾酒集团所持的汾青酒厂100%股权，以1.2亿元收购汾酒集团9万平方米土地使用权及房屋建筑物；以2.58亿元收购汾酒集团所持的山西杏花村汾酒销售有限责任公司10%股权，以1194.95万元收购山西杏花村竹叶青酒营销有限责任公司10%股权。
收购完成后，汾青酒厂、汾酒销售公司、竹叶青销售公司，都将成为山西汾酒的全资子公司。
此外，山西汾酒还将收购汾酒集团宝泉福利有限责任公司部分资产，收购兄弟公司山西杏花村义泉涌酒业股份有限公司部分资产等。
因为汾酒集团是山西汾酒的控股股东，所以这轮交易中涉及与汾酒集团的关联资产收购达7项。根据公告中的历史关联交易统计，自2018年11月以来，山西汾酒从汾酒集团手中至少收购了11项关联资产。
山西汾酒称，这一系列的收购动作，是为了提升公司市场竞争力和盈利能力，提高白酒产能，同时进一步减少同业竞争和关联交易，增强上市公司独立性。
山西汾酒与汾酒集团的关联交易曾备受关注。
2016~2018年，山西汾酒的关联交易金额分别为7.76亿元、11.57亿元、29.28亿元，逐渐增加，且关联交易方多为汾酒集团，包括上述多家公司。其中，2018年关联交易同比大增153%，还被上交所问询。
业内人都知道，山西汾酒的这一系列操作与三年前的“军令状”有直接关系。
2017年，山西拉开国企国资改革大幕，汾酒最先成为试点。当年2月份，汾酒集团董事长李秋喜与山西省国资委签订了目标考核“军令状”。
“军令状”的核心内容包括：2017~2019年，汾酒集团收入（酒类）增长目标为30%、30%、20%，利润（酒类）增长目标为25%、25%、25%；三年内完成汾酒集团的整体上市，实现集团公司层面的混合所有制改革。
李秋喜没有留后路，在山西省国资委的会议室当众承诺：“如因自身原因完不成目标任务，我将引咎辞职。”
近两年，汾酒引入战略投资者华润、实施股权激励计划，李秋喜以“汾酒速度”重振业绩。从业绩层面来看，完成任务似乎没有太大问题。
至于三年内完成汾酒集团整体上市的任务，从密集的关联资产收购动作可以看出，汾酒集团整体上市的步伐似乎在加快，毕竟三年期限将至。
不过，整体上市计划也给山西汾酒带来了阵痛，因为收购的酒业务毛利率低，拉低了公司的整体毛利率。
2018年，山西汾酒的销售毛利率为66.21%，是近十多年来的最低水平。在白酒行业，无论是与其身前的贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份比，还是与身后的口子窖、水井坊、酒鬼酒等相比，这都处于末端位置。
02
“开发酒”乱象
不止有关联交易，山西汾酒与汾酒集团的产品也常常纠缠在一起，严重影响到了汾酒品牌。
在白酒行业，“卖酒就是卖品牌”早已成为共识，用资深从业者唐江华的话说，品牌就是消费者的一种购买符号、一种购买标识、一种信任。
在白酒的12大香型中，浓香型、酱香型、清香型是三大基本香型，其中浓香型以泸州老窖、五粮液为代表，酱香型以茅台为代表，清香型的代表便是汾酒。
汾酒作为清香型的鼻祖，有很多故事可讲。
自新中国成立以来，共进行了五届国家级的名酒评选活动。在1952年的第一届评酒会上，茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒成为了白酒品牌中的“四大名酒”。此后的四届，汾酒也一直名列前茅，共蝉联了五届“中国名酒”。
上世纪八九十年代的中国白酒市场，一瓶难求的不是茅台，而是汾酒。杏花村汾酒厂经过多次扩产，生产能力大幅提升，而且获奖无数，再加上名酒身份的加持，当时风光无限，江湖人称“汾老大”。
按理说，茅台、五粮液和汾酒都有不错的品牌价值，那为什么现在差距这么大呢？
贴牌模式下的“开发酒”泛滥，是祸因之一。
五粮液曾经为了做大业绩，在五粮醇买断经营的基础上，推出一大堆贴牌代工产品。业绩虽然在短期内向好了，但是，生产管理问题频出，品牌价值被严重稀释，只能屈居茅台身后。
汾酒似乎并没有吸取五粮液带给行业的教训，1998年假酒事件后，汾酒集团的“开发酒”蓬勃发展，扭转了业绩下滑的危险局面，但也埋下了诸多隐患。
2019年4月，新京报报道称，有很多不同品名的“开发酒”，包装上虽都印有“山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品”“杏花村”等字样，但无法查询具体开发商和酒水生产厂名厂址等信息，更有一些不良开发商和经销商借此漏洞，用三无散酒灌装冒充汾酒。
价格更是离谱。批发价30元一瓶的“开发酒”，对外零售价能达到600元左右。这些“开发酒”并不是山西汾酒所生产，而是所谓的“集团开发酒”。
山西汾酒所生产的酒一般被称为“股份酒”，而集团开发酒是由汾酒集团将品牌授权出去的产品，被授权方将“杏花村”商标和汾酒集团的名字印在包装上进行销售。
当被授权出去的品牌到达一定数量的时候，市场也就失控了，都打着汾酒的名号在卖酒，普通消费者根本分不清“开发酒”与“股份酒”。最多的时候，汾酒的各种品牌达上千个。
“外地人大多不懂汾酒，我在外地买的汾酒大多都是稀奇古怪的包装，搞得以为是假酒。”作为山西人，张亮也很难分辨清楚汾酒的产品。
其实不止“开发酒”，山西汾酒本来就有很多子品牌，而核心大单品比较欠缺。“汾酒主打的产品就非常多，别说省外了，就我这土生土长的杏花村人，都总能看到各种没见过的股份酒。”经营汾酒专卖店的王凯感叹道。
汾酒也已意识到问题的严重性，开始了“瘦身运动”。酒水行业研究者欧阳千里向市界分析称，汾酒集团的酒类业务被收购后，山西汾酒将会掌握充分的话语权，有利于后续进一步“瘦身”。
03
“名酒”还是“民酒”？
白酒泰斗季克良老爷子有一段论述：“名酒”的称谓和标榜，只是企业先天基因的一种体现形式，并不是全部，决定企业发展，最重要的还在于企业自身对战略的把控、对市场的洞见、对品质的坚守等，“名酒”的称号只能笼罩一个时代，并不能光耀万年。
这句话放在汾酒身上，再合适不过。
汾酒一直想既做“名酒”，又做老百姓喝得起的“民酒”，战略纠结中的一个关键决策，使其从“汾老大”的位置掉落，也错失了发展高端市场的先机，到目前也只能在次高端及以下市场鏖战。
1988年7月，国务院决定放开名烟名酒价格，同时提高部分烟酒价格。这意味着，名酒的“计划调拨时代”成为历史，名酒也将告别“价格差不多”时代。
当时放开价格的有茅台、五粮液、汾酒、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲、西凤等，共十三种名酒。
把价格放开，由企业按市场供求自行定价，各企业的决策就显得格外重要。
在厂长王国春的带领下，五粮液在1994年前涨价三次，把握住了抢占行业制高点的时机，也提升了品牌形象。
这段时期，“汾老大”也涨价了，不过，又主动给降了下来。汾酒当时的决策是，要做“老百姓喝得起的名酒”。这对老百姓来说，自然是好事，但是对于企业而言，就成了决策上的失误。
从1988年到1993年，汾酒的销售收入和经济效益连续六年位列行业第一，坐稳了行业老大的宝座。1994年1月，山西汾酒在上海证券交易所上市，填补了山西省在资本市场的空白，也成为国内第一家上市的白酒企业，开启了白酒行业的一个新时代。
巧的是，“汾老大”的转折也发生在这一年。
上市当年，汾酒将“白酒一哥”的位子拱手让给了五粮液，也失去了抢占高端白酒市场的先机。往后的热闹，大多属于茅台与五粮液。
1998年，受山西朔州假酒案的冲击，叠加亚洲金融危机对白酒行业的影响，汾酒丢掉了70%的省外市场，行业地位严重下滑。
从老大的位子上掉下来很容易，要再想爬上去，太难了。
伴随着白酒行业“黄金十年”的结束及市场的深度调整，自2009年李秋喜上任董事长之后，汾酒也在不断优化和整合，但是一直起起伏伏，始终没有太大的起色，距茅台、五粮液这些一线品牌仍有很大差距。
04
复兴之路还有多远？
在复兴路上，汾酒有两大战略，一个是“抓两头带中间”的产品策略，另一个是走出山西的全国化市场布局。
汾酒作为山西的名片，在白酒和保健酒两大品类上都有布局。山西汾酒主要生产和销售汾酒、竹叶青酒及其系列酒。
老白汾酒
在主营业务构成中，山西汾酒按照中高价白酒、低价白酒、配制酒进行划分。中高价白酒主要代表品牌为青花汾酒系列、巴拿马金奖汾酒系列、老白汾酒系列，低价白酒主要代表品牌为普通汾酒系列，配制酒主要代表品牌为竹叶青酒系列。
按照山西汾酒的划分方法，收入单价低于100元/升为低价白酒，收入单价100元/升及以上为中高价白酒。如果换算成500ml的瓶装规格，即一瓶酒如果是50元及往上就被归为中高价白酒。
在白酒行业，从15元/瓶的白牛二到2300元/瓶的飞天茅台的跨度中，50元算不上中高价的门槛。
2018年，山西汾酒的低价白酒营收占比为34.42%，高价白酒占比61.17%，配制酒占比3.61%。按照川财证券的数据，2018年，300~700元/瓶的次高端青花汾酒系列收入占比为25%，因此，中端及以下产品的营收占比，远远大于次高端。
在白酒企业争前恐后抢占高端市场的时候，汾酒也推出了高端产品。不过，始终没有搞出大动静来。
2018年3月，汾酒发布了青花汾酒50和青花汾酒中国装，统一零售价分别为5999元/瓶、1399元/瓶，但是电商平台的数据显示，这两款产品的月销量都在十位数甚至个位数，似乎并没有激起市场的涟漪。
主打次高端产品的汾酒青花20和青花30的价格，也存在价格虚胖的情况。
以53度500ml的汾酒青花30为例，电商旗舰店的标价为828元，专卖店的标价为788元。但是市界通过多方渠道了解到，有的专卖店的实际成交价为638元，有的在588元左右。
对于未来在高端市场有何战略，市界尚未收到汾酒方面的回复。
汾酒在山西市场的份额在50%以上，拥有主导地位，这些年一直喊着要走出山西、谋划全国化。在2017年股东大会上，汾酒提出，省内外收入占比要在6:4的基础上，优化至5:5，争取2019年达到4:6，2020年达到3:7。
2019年上半年，汾酒省内外市场的收入分别为31.49亿元、31.67亿元，省外首次超过省内，但也是5:5的状态。
白酒市场已经是存量博弈，谁都想高端化、全国化，但是，行业整体增速在放缓，且分化明显。从2019年前三季度来看，三大高端市场寡头茅台、五粮液、泸州老窖的业绩相对稳定，而次高端、中低端市场“雷”声不断。
从规模来看，汾酒距第一阵营还有很大的差距。白酒行业专家蔡学飞向市界表示，汾酒作为清香型的代表，拥有健康的品牌历史，但其短板是高端品牌乏力，主打的青花汾酒在全国影响力偏弱，在白酒行业的挤压式增长下，短期来看，很难突围。
