国庆前的最后一周，茅台终于降价了。

自9月17日贵州茅台酒销售有限公司通知经销商“在9月份提前执行四季度剩余计划和销售指标”起，天猫超市、苏宁、物美超市、茅台专卖店等各个渠道都陆续有指导零售价1499元/瓶的飞天茅台放出。多家财经媒体都已经报道了茅台降价的消息。

然而，有人欢喜有人愁。随着茅台降价的消息传遍大江南北，股价刚刚在9月24日达到历史高点的“酒业流通”第一股华致酒行（300755.SZ）便跌去了近4亿市值。

事实上，正如股价波动所揭示的，这个“酒业流通第一股”其实更像是“茅台概念第一股”，从经营到发展，都有些过于依赖国酒茅台了。

从贴牌第一酒，到酒业流通第一股

华致酒行的创始人是中国白酒界的风云人物，在20年的从业生涯里，他创造了中国白酒行业的两个“第一”。

招股意向书显示，华致酒行是一家股权结构非常集中的公司。上市前，创始人兼实际控制人吴向东拥有公司93.29%的股权，上市后该持股比例被稀释至69.96%的股份。

然而，前十大股东中却看不到吴向东名字。

因为华致酒行仅仅是他所掌控的金东集团的一部分。金东集团包括了华泽酒业集团、华致酒行和金东投资三个部分。天眼查显示，华泽集团酒业旗下拥有金六福、湘窖、今缘春、珍酒等7个酒厂，金东投资则使吴向东成了237家公司的实际控制人。

而金东集团背后的新华联国际则是一个更加庞大的资本派系，控股4家上市公司，参股18家上市公司，4家商业银行和2家保险公司，这里就不展开讲了。吴向东是新华联掌门人傅军的妻弟，而新华联的扶持，使得吴向东成为了中国白酒行业的风云人物。

1998年，亚洲金融危机使中国的白酒消费陷入低迷期，就连五粮液也压了10万吨的中端白酒卖不出去。而当时恰逢新华联代理的五粮液集团的另一个品牌“川酒王”注册商标失败，决定运作自己的品牌。

二者一拍即合，新华联给自己的品牌起了叫“金六福”的好听名字，并将商标贴在五粮液生产的白酒上。就这样，中国第一个OEM（贴牌加工）白酒品牌诞生了，而吴向东正是这个品牌的负责人。

通过在央视砸下1.16亿广告和赞助各种赛事，金六福在1999年上市后迅速蹿红，年销售额一度达到新华联集团更是凭借金六福的成功在2003借壳上市登陆港交所。

金六福成功后，吴向东在2001年~2004年期间陆陆续续购买了云南香格里拉、中华中恒

华醇酒厂、荆河酒业、衡阳回雁峰酒厂、黑龙江省玉泉酒业、广西全州湘山酒厂、江西李渡酒业、陕西太白酒业等十余家酒厂。

然而，吴向东很快就发现，酿酒似乎比买酒难得多。他收购的这些酒厂酿的酒，无论在当地如何历史悠久、广受欢迎，在离开了产地后便丧失了魅力，无法像五粮液的贴牌酒一样行销全国。在金六福之后，他再也没能打造出“下一个爆款”。

2005年，吴向东将事业转向白酒流通领域，创建了华致酒行，致力于解决高端白酒消费人群买不到真酒的问题。凭借着与五粮液的良好关系，吴向东成为了五粮液的一级经销商。2009年，华致酒行成为了茅台的经销商。

2019年1月，仅凭茅台和五粮液这两家品牌的白酒，华致酒行便成为了中国“酒类流通第一股”。

收入结构高度集中，销售终端控制力弱

华致酒行在年报中声称其拥有近4000种产品，但从收入结构来看，华致酒业绝大部分的收入都来自白酒销售，而白酒业务的收入主要部分又来自茅台和五粮液这两个品牌。

在其上市的前三年内，销售白酒的收入占比分别为94.51%、95.11%和95%，而茅台和五粮液这两个品牌的白酒占其收入的91.54%、90.61%和87.99%，可见华致酒行对这两个品牌的依赖十分严重。

这显然并不是华致酒行想要的结果，因为吴向东不仅自己购买了许多酒厂，还与签订了富邑集团（TWE）合作协议，推广其旗下酒庄的葡萄酒，华致酒业更是在财报中屡次强调公司拥有酒业全品类产品体系，显然在努力摆脱对单一供应商的依赖。

之所以陷入对茅台和五粮液的深度依赖，是因为华致酒行对终端的控制力出现了问题。

招股意向书显示，截止2018年6月，华致酒行在全国已经开设了746家品牌门店，其品牌具有较高的认知度和品牌价值。

事实上，这746家品牌店中仅有2家是华致酒行的直营店，而剩下的744家都是合作店，华致酒行并不负责店铺的运营，仅充当供应商的角色，以统一的价格向门店提供商品。

这就导致了一个问题，尽管华致酒行拥有这些门店的冠名权，却无法决定门店中出售哪些商品。绝大多数品牌酒行和酒库的门店运营者，实际上是华致酒行的客户，华致酒行对于他们来说，仅仅是一个高端白酒的供应商。

于是，销售高毛利且供不应求的高端白酒成了门店运营商的最佳选择。至于利润率低且需求量少的中低端白酒或者葡萄酒，运营商们根本不感兴趣，更加不会卖力销售。

同时，华致酒行的招股意向书还显示，截止至2018年上半年，华致酒行的销售收入仅占其总收入的7.44%，华致酒库的收入占比为11.88%，华致品牌门店产生的收入仅占总收入的19.33%。

而华致酒行大部分的收入都来自零售网点、KA卖场（主要是超市）、团购及电商渠道，在这一部分的销售行为中，华致酒行则更加被动，非但没有品类决定权，甚至无法使用消费者对品牌产生认知。

由此可见，作为酒业连锁品牌，华致酒行的品牌效应对其收入的影响并不大，与其他酒类流通商如酒仙网、1919、也买酒等品牌不同，华致酒行以线下B2B的业务模式为主，与消费者接触较少，主要扮演中间商的角色。

而减少流通环节的中间商，正是茅台近期的发展方向。

茅台打击囤货，华致现金流迅速恶化

今年以来，茅台在加速渠道扁平化的路上动作频频，先是在6月选定了华润万家、大润发和物美三家商超作为服务商，并对其发放400吨飞天茅台的配额，又在9月通过公开招标的方式选定天猫和苏宁作为电商平台的服务商。

9月11日，Costco上海店开业，贵州茅台向其投放了5吨定价1499元/瓶的飞天茅台，一度引发疯抢。

与此同时，贵州新上任的董事长李保芳，也一直将打击囤货和整饬经销商当成了工作重点。5月5日，贵州茅台成立茅台营销公司，针对团购、商超等终端客户，与现有的经销商渠道错位发展。同时，半年报显示，今年上半年茅台一共淘汰了593家经销商，占原有经销商数量的19.7%。

与之对应的是，传统经销商拿货变得更难了，即便是华致酒行这样销售量达到10亿以上的经销商也是如此。

2019年半年报显示，华致酒行的预付账款余额达到了7亿元，同比增加104.7%。其中最高的一家供应商预付账款余额为3.13亿元，占比达到了预付帐款总额的44.84%。

以华致酒行往年的数据作为参考，所收预付账款占比最高的供应商往往是国酒茅台。

与此同时，华致酒行的经营性现金流出现了严重恶化，现金净流出增加了131.8%，而现金流出增加的原因正是茅台、五粮液的采购支出增加。

上游拿货困难，下游需求旺盛，华致酒行不得不开始消耗存货以满足下游客户的需求，然而这又限制了华致酒行在今年下半年的收入。半年报显示，目前华致酒库剩余的库存仅占其半年销售额的71.41%，如果下半年茅台为了稳定终端价格，持续增加直营渠道的投放，华致酒行或许会陷入供货困难的境地。

对于未来的规划，华致酒业计划增加品牌门店数量，更多地触达终端用户，而茅台的计划却是在不扩展的情况下，增加更多的直营销量。毫无疑问，二者的规划背道而驰。

尽管华致酒行拥有4000余个酒类SKU，但不可否认的是其收入依然严重依赖白酒。对于品牌价值建立在茅台和五粮液上的华致酒行来说，如果要开拓新的用户，最好的方法无疑是提供正品的高档白酒。

未来，茅台给予华致酒业的配额能否满足其扩张门店的需求，对华致酒业来说成了最关键的问题。