文 | 经济观察网 种昂
1915年张裕白兰地曾随同茅台、汾酒等远赴巴拿马万国博览会参赛，最终获得金奖，从此开启了中国白兰地规模化生产之路。一百余年后，2019年6月28日，张裕建成了中国第一个白兰地专业酒庄——可雅酒庄，欲借此战略布局向白酒市场发动攻势。
新的战略
“新的时代下，张裕将实施‘三聚焦’战略，从国产葡萄酒‘一枝独秀’到国产葡萄酒、进口酒和国产白兰地‘三足鼎立’。其中白兰地将成为拉动企业发展的‘三驾马车’之一。”作为中国最大的葡萄酒制造商，张裕公司董事长周洪江说道，“作为中国高端白兰地的开创者，可雅酒庄填补了中国乃至亚洲专业白兰地酒庄的空白。”
可雅白兰地酒庄位于山东烟台开发区，酒庄占地30余亩，采用欧洲中世纪罗曼式建筑风格，是目前中国第一座专业白兰地酒庄。可雅白兰地酒庄还包括上千亩白玉霓葡萄园，建成后年产可雅品牌产品300吨。
白兰地一词，最初来自荷兰语，被称为“葡萄酒的灵魂”。正如中国酒业协会常务副理事长王琦所说，“中国白酒占据了世界烈性酒超过30%的市场份额，但基本上局限于中国市场。白兰地却是一种没有国界的蒸馏酒。”。
更为特殊的是，白兰地虽为葡萄酿造，却高达40度，与白酒同属烈性酒。张裕在成立127年后投建一个专业白兰地酒庄恰恰是意在扩大产业版图的外延，通过布局烈酒来争夺白酒市场份额。
从2013年起，“白染红”成为中国酒业的一个新的趋势。茅台、五粮液(123.910, -4.09, -3.20%)、洋河、泸州老窖(82.770, -1.41, -1.67%)等知名白酒品牌纷纷布局葡萄酒领域。如今，中国葡萄酒制造商也开始借白兰地争食白酒的“蛋糕”。
目前中国白兰地企业总数达到了几十家，规模较大的企业数量较少，仅有十余家，主要参与者有张裕、威龙、王朝、长城、莫高、中葡等。可目前中国高端白兰地市场基本上被国外品牌瓜分，其中以“人头马、马爹利、轩尼诗”三个洋品牌为主。
张裕白兰地销售公司总经理姜华在今年糖酒会期间曾公开表示，张裕要把白兰地打造成“解百纳第二”的大单品。今年张裕白兰地的销售目标是1.5亿，卖100万瓶。根据2018年年报显示，2018年张裕白兰地年产量已达到4万多吨，年销售金额近10亿元，占整个上市公司销售收入的1/5。
“白兰地和白酒都属于烈酒，烈酒在中国拥有广泛的消费基础和巨大的市场份额。”在张裕总经理孙健心动不已的是，在未来的5-10年中中国白兰地会否像中国的白酒一样迎来快速发展的黄金时间。
抢占白酒市场
在张裕董事长周洪江看来，酒业发展不同阶段有不同阶段性风口，洋酒特别是白兰地这一品类，将是未来中国葡萄酒业一个主流的风口。
2010年，中国白兰地消费量仅为7.55万吨，2017年已经增长至15.22万吨，2018年约为17.25万吨。与此对应的是，2010年中国白兰地产量仅为6万吨，2017年增长至11.9万吨，2018年约为13.93万吨。这意味着近年来中国白兰地供需缺口越来越大。
据法国国家干邑行业管理局（BNIC）发布的数据显示，2017年中国进口干邑白兰地同比2015年和2016年分别上涨了61.8%和34.8%，在进口酒里增速是最快的。2017年是干邑创纪录的一年，全球出口达到价值和体量的最高水平。中国首次超越新加坡，成为仅次于美国的全球第二大干邑销售市场。
不过，白兰地的需求与地区的经济收入、人口密度、消费习惯、国际化程度有较大关联。目前华东与华南地区是中国白兰地行业最主要的市场。上海和广东保持了白兰地贸易大区地位，两地进口量占进口总量的83.62%，进口额占进口总额的94.6%。
对于白兰地为何一直在国内未能广泛流行，中国酒业协会常务副理事长王琦分析道，一是时间成本太高。除了繁杂的工序外，还要经过多年的橡木桶贮藏，例如，XO级规定是至少6年。这相对于今天很多企业追求“快餐化”效益思维来看，显然是“不划算”的。二是“人头马”“马爹利”“轩尼诗”等洋品牌已牢牢占据了白兰地的核心品牌地位，与其竞争代价难度很大。三是目前国内白兰地的消费区域化、年轻化特点明显，消费习惯、宣传推广还没有深入到更多的人群和场景，而企业在专业技术、经营管理、销售推广等方面的人才也比较匮乏。
采访中，周洪江坦言，如何让目标客户认识和接受将是白兰地的市场推广首要的课题。2019年6月份，周洪江在广东举行了两次品鉴会，让他感到意外的是，品鉴会现场总共取得了120多万元销售收入，越是高端的白兰地越是受到市场追捧。
中国酒业协会常务副理事长王琦认为，当前中国中产阶级消费群体的崛起，对酒类的消费提出了新的要求，于是中国市场开始出现“消费迁移”。白兰地的消费就是在这样的背景下，迎来了在中国市场全新的发展时代。
对于如何寻找白兰地的市场机遇，张裕白兰地销售公司总经理姜华解释道，未来张裕将“盯着白酒做白兰地……分享中国白酒这个市场的盛宴。”姜华指出，随着消费升级，年轻群体的崛起，他们选择烈酒时，或许首先选择白兰地、威士忌等；目前，可雅白兰地同等价位的酒有1000多吨，其中30-50岁这个群体有一部分人或许会放弃白酒，转而选择白兰地；第三，中国每年进口白兰地100亿元，主要在广东和福建，其中会有一部分消费者，会放弃原来的品牌，选择张裕的产品。
目前，张裕针对新的战略、新的产品制定出限量销售、整桶订制、成立高端消费人群组织等创新营销方式。
“我们希望在不久的将来，一个中国人控制的公司，能够在全球高端白兰地这个细分领域，走在了全世界最前面或者非常靠前的位置。这是我们的梦想，我们的理想。”张裕总经理孙健如是说道。
