文 | 陈峰
6月4日-6月5日，连续两场《进口葡萄酒品牌化时代经销商转型之道主题论坛暨澳洲天鹅庄外交家之夜》分别在广州和北京顺利举行。与此同时，Topwine十周年招待晚宴也在京成功举行，由天鹅庄外交家全程冠名。会上多位行业专家对进口葡萄酒的现状和未来展开了探讨。
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据中国食品土畜产商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟透露，自2008年-2018年这十年来，进口葡萄酒年均复合增长高达22.4%，瓶装进口葡萄酒增长率更高，达到了24.8%。进口葡萄酒已然成为风口之一。
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进口葡萄酒C位易主
2019年，受国内经济下行和国际贸易环境不稳定的影响，进口葡萄酒增速降至新低，国内酒类进口市场预期下调，下行压力可能持续。
中国酒业流通协会葡萄酒专业委员会秘书长王祖明
中国酒业流通协会葡萄酒专业委员会秘书长王祖明认为，消费者有消费需求，行业就有希望。企业要有信心，不要受数据所累。要找到适合自己迎合消费者的发展方式。
广东省酒类行业协会会长彭洪
广东省酒类行业协会会长彭洪则表示：中国葡萄酒整体增速减缓，也有部分原因是以往增速过快，葡萄酒过分依赖团购，价格虚高，价位差大，并且葡萄酒缺乏大品牌。现在正是葡萄酒行业进行调整的时期，是品牌发展的机遇，但品牌发展也需要一定的过程，不用操之过急。
广州酒类行业协会会长陈鹏
广州酒类行业协会会长陈鹏表示：“市场疲软，但这是改革必经的阵痛。以往高速发展不等于高质量发展，大家应该对经济保持乐观态度，未来会越来越好，有专家预测，到2022年，国内市场葡萄酒将保持8%的增长。”
随着消费不断升级，消费者多样化发展，国内对进口葡萄酒尤其是优质葡萄酒的需求仍然在稳步提升。当下的形势对于各产区的葡萄酒进口又产生了怎样的影响呢？
2019年上半年已过，数据显示虽然今年进口葡萄酒增速降低，但澳洲酒逆势增长，成功超越法国C位出道，1-4月进口额占34.8%，超过法国的30.2%。
有专家分析主要原因一是澳洲酒进口零关税；二是澳洲酒品质相对更加稳定，口感更加适合国内消费者。
进口葡萄酒C位易主，不仅仅是简单排名的改变，更是葡萄酒运作模式的更迭。法国为首的时代，是贸易化的时代，澳洲葡萄酒为首，又将引领怎样的发展趋势呢？
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澳洲葡萄酒产品呈现高端化、品牌化趋势
在天鹅庄外交家之夜上，澳大利亚葡萄酒管理局的中国区总裁David Lucas卢大卫对澳洲葡萄酒的在华数据进行了分析，在对华市场的出口表现中：2019年3月同比2018年，出口额上涨7%，出口量下滑15%，均价上涨26%。澳大利亚进口葡萄酒每升价格6.03澳元，法国5.97澳元每升，可见高端澳洲葡萄酒在中国的需求逐渐增强。
同时卢大卫表示，澳大利亚致力于成为世界公认首屈一指的葡萄酒出产国，而其中中国是重中之重，未来将会持续在中国举行活动，提升澳洲葡萄酒的影响力。这势必会成为澳洲葡萄酒在中国进一步加速的重要因素。
在澳洲政府的大力支持下，更多的澳洲葡萄酒走上了一条高端化、品牌化的道路，符合了趋势，符合了消费者需求。这也是为何澳洲葡萄酒在国内发展越来越迅速，并且能涌现出天鹅庄这样的黑马品牌。
澳洲葡萄酒凭借零关税的优势和更加适合国人的口感风格使其实现了对法国葡萄酒的反超，那么澳洲葡萄酒为何更多的走品牌化路线，而这些企业在品牌化市场运作这个过程中又面临了哪些困难？
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当下，进口葡萄酒如何实现品牌化
在中国，消费者面对市场上繁杂的葡萄酒产品缺乏基本的认知和辨别能力，从而使得大多数人想买进口葡萄酒但又苦于无法辨别优劣而买到性价比极低、品质得不到保障的产品。而要解决这一关键问题，品牌化就是最佳解决方案。品牌可以为产品做品质背书，为消费者解决信任问题；于此同时，酒作为具有社交属性的产品，品牌也可以为好的产品贴上社会化标签。因此，进口葡萄酒的品牌化是未来必然的发展趋势，中国消费者也需要品牌。但品牌化的道路并不容易。
盛初咨询合伙人、常务副总经理侯帅
盛初咨询合伙人、常务副总经理侯帅提出，进口葡萄酒的痛点在于：1、有品类、无品牌；2、有增速、无规模；3、短期暴利，难以持续盈利。品牌化运作只要成功就能解决这些痛点，但为何大多数厂家和经销商都不敢走这条路呢？
厂家不做品牌化市场运作：1、不敢做，大多数厂家对中国市场以及消费者的规律和特点都不够了解，不敢进行品牌化市场运作；2、不能做，进口葡萄酒生产多为“酒庄式”生产，产能较小，不适合大规模市场投入；3、风险大，葡萄酒的品牌化前置性投入较大，并且需要持续投入，投资风险性太大，以至于很多品牌都更偏向短期的暴利而不是扎实的做品牌。
而进口葡萄酒经销商也同样面临多重问题：1、无借鉴，不了解市场运作规律和消费者培育的方法，推广、推销都无成功经验可借鉴；2、无指导，在没有经验的情况下厂家大多也不提供销售指导，消费者培育难度太大；3、秩序乱，进口酒产品价格乱，没有最低只有更低，门槛低、从业者多、竞争无序，品牌力不足却走品牌化道路也是举步维艰。
再就是中国消费者葡萄酒知识有限，鉴别能力不足，市场产品品种又多，价位太广，消费者难以抉择，可信赖的品牌太少，也导致很多消费者购买的进口酒产品往往性价比极低。
