超市葡萄酒区域的货架上,进口酒品牌多,占据了非常显眼的位置。
文/图 半岛记者 郝园园 齐娟 潘立超
在前不久刚刚落幕的春季糖酒会上,葡萄酒市场成为热议的话题。业界表示,当前酒类市场面临新的拐点,随着国产葡萄酒的聚焦复兴,进口葡萄酒在品牌清洗方面的步伐加大,角逐之中暗战已起。那么,青岛的葡萄酒市场又呈现出怎样的变化呢?半岛记者近日调查发现,受进口葡萄酒的冲击,国产葡萄酒处境艰难,尤其是本土品牌华东局限在山东市场,在渠道宣传和推广方面力度不够。业内人士分析,面对进口酒冲击,需要给国产品牌成长的时间和空间,让其不断完善。
推销员主推进口酒
直称国产酒卖不动
“不管是送人还是自己喝,现在都是买进口葡萄酒,华东根本就卖不动。”3月26日,记者在宁夏路大润发超市国产葡萄酒货架前,拿起一瓶华东葡萄酒仔细查看时,一位葡萄酒区工作人员直白地说道。当记者咨询什么葡萄酒比较受欢迎时,这位销售人员主动给记者推荐起了一款促销的进口葡萄酒。
“前几年华东卖得相当好,现在华东、张裕基本卖不动。”销售人员告诉记者,这几年不管是送人还是自己消费,消费者都主选进口葡萄酒。当记者透露出想要选购本地葡萄酒时,她直言“现在都不时兴了,华东都知道是本地的,送礼不合适”。
记者观察发现,在大润发葡萄酒销售区域,进口葡萄酒货架占据近三分之二。简单对比就不难发现,进口酒不管是从品牌、品类上选择都更加多样、多元化,国产酒则主要集中在张裕、华东和长城等品牌。“进口葡萄酒现在还有很多起泡酒等深受女性欢迎,国产酒不管从价格、种类还是包装上都不占优势。”
在其他商超,记者也发现大致相同的情况。3月28日,半岛记者来到了香港中路上的永旺超市,在红酒专柜附近能看到醒目的法国、智利进口等字样,显眼位置摆放的大多数价位在300元左右的进口红酒,国产红酒则是在相对不太显眼的角落。
当记者以顾客身份询问哪款红酒比较适合送礼时,售货员首先推荐的是法国产的进口红酒；在国产葡萄酒中,售货员推荐的则是张裕专柜的一款红酒:“张裕这个品牌一直卖得挺好,都是可以出口的,作为礼物送人也高端大气一些。”
当记者又询问售货员华东等其他品牌红酒的销售情况时,售货员表示虽然华东也有人喜欢这种口感,但总体上相比张裕知名度还是小一些,其知名度仅限于青岛及周边的一些地区。
华东八成销青岛本地
在不少超市不受待见
3月27日,记者来到了位于香港中路上的家乐福超市,在葡萄酒区域,记者看到超市中大部分的货架都摆满了国外进口的红葡萄酒、白葡萄酒和香槟,生产国大多数为法国、澳大利亚和智利。而国产品牌的葡萄酒,无论是牌子种类还是数量,均不占优势。
在国产品牌区,记者就看到长城和张裕两种品牌,酒均以高端种类为主,价格相应较高。在进口葡萄酒区域,不仅品牌种类多样,价格从低到高均有,甚至有的进口葡萄酒20元就可以买一瓶。家乐福超市酒水科科长杨先生告诉记者,去年一年该超市进口葡萄酒与国产葡萄酒销量为3:1,整体来看,消费者更倾向于选择进口葡萄酒。
值得注意的是,由于销量和合作等原因,青岛本地品牌华东已经很多年没有出现在家乐福超市的货架上,其他国产品牌也少之又少。“在我来家乐福之前,超市就已经不卖华东,实际上,华东的定位是比较高的,价格也偏贵,知名度被外来品牌冲击,销量也涨不上去。”杨先生说。
在香港中路上的麦凯乐超市,记者在红酒专柜没有看到一瓶国产红酒,专柜当中的葡萄酒产地全部来自法国。 调查中记者发现,在国产葡萄酒中,不少商超都主推张裕,对于本地品牌华东的推销力度不大。更有不少商超的国产葡萄酒货架上,压根就没有华东的身影。
“华东本身的品牌局限在山东地区,在渠道推广和宣传方面也做得不够。”一位业内人士坦言。3月29日,记者采访了华东葡萄酒品牌部负责人毕女士,毕女士告诉记者,华东根据自己具体情况,一直在做自身的主打酒——干白,这也是华东与其他国产品牌相区分的标志性产品,干红的市场占有率就稍显不足。据了解,华东属于青岛本土品牌,80%以上的产品主要销往青岛本地,其余的主要在山东境内销售,省外市场占有率几乎为零。
进口酒数量逐年上涨
品牌和价格优势凸显
在超市中,记者随机抽取了10位购物的顾客进行了调查,结果显示10个人中有9人选择进口葡萄酒,仅有一人选择国产。进口葡萄酒中7人选择法国进口酒,2人选择澳大利亚进口。“无论是从外包装还是口感上,我比较相信进口的,毕竟国外的葡萄酒已经有很多年历史,无论是原材料还是酿造技术都比较值得信赖。”选择进口葡萄酒的周先生告诉记者。采访中选择进口酒的大多数顾客直言,选择了进口葡萄酒就好像选择了一种保障,喝起来也放心。选择国产的顾客则认为,国产品牌应该给予支持,才有成长的空间。
“国产葡萄酒的发展时间比较短,品牌也不是很多。反观国外葡萄酒品牌,大多都有着悠久的历史,其品质也远远超过国内葡萄酒。”青岛金橡酒窖董事长董友新在红酒行业深耕12年,对近年来岛城葡萄酒市场行情再熟悉不过。从2007年开始,董友新就开始从事进口葡萄酒生意,见证了进口葡萄酒市场的高速成长。“近些年,青岛葡萄酒进口商数量增加,进口葡萄酒品牌和种类也在不断增多,随着关税减免、降低等优惠政策的落地,进口酒价格也越来越亲民。”
来自青岛海关的一组数据验证了董友新的说法。据青岛海关统计,青岛地区口岸进口葡萄酒量近年来虽有小波动,但整体增长势头强劲。2014年,青岛地区口岸进口葡萄酒量为12282141升,经过短短几年,数据已经翻番:2017年全年,26373730升；2018年全年,27473049升。
资深葡萄酒专家、世界珍稀酒与老酒专家委员会理事、法国波尔多左岸骑士艾逸飞先生接受记者采访时也表示,随着关税的逐年递减,进口葡萄酒凭借优良品质和价格优势,不断占据着国内葡萄酒市场。“目前葡萄酒已经逐渐成为社交餐饮消费的主流产品,在不同年龄段都有簇拥者。”
葡萄酒在国外有几千年的沉淀,消费者品尝葡萄酒时不仅是品尝葡萄酒的味道,也在品味葡萄酒的文化底蕴。采访中,董友新多次提及葡萄酒文化。在他看来,进口葡萄酒大多有着悠久的历史,其品牌的品质和口碑都延续多年,加上国外浓厚的葡萄酒文化,使得消费者在选择上更有倾向性。
■建议 培养葡萄酒文化,提升品质和营销
业内人士表示,国产葡萄酒普遍面临很多问题,青岛本土品牌华东葡萄酒在营销和推广方面,还需要下大功夫。国外的葡萄酒庄大多会做政府主导的国内推介活动,通过丰富多彩的体验式活动,让葡萄酒品牌深入人心。国产葡萄酒自身还需主动出击,直面市场和消费者。
资深葡萄酒专家,中国葡萄酒技术委员会委员、国家评酒委员孙方勋告诉记者,虽然中国也有悠久的葡萄酒历史,但和地中海等一些传统葡萄酒国家及澳大利亚、智利等新兴的产酒国相比,从发展角度来看还相差甚远。从葡萄酒文化上来说,我国显得较为落后,国内的文化环境还不太成熟。
从品牌自身来讲,一些国产品牌不重视产品推广及外包装,知名度没有打出去。从消费者心理来讲,外来品牌无论从价格还是名气上,都能满足国人的心理。另外,大部分国家将葡萄酒划为农副产品,产品税率低出口退税政策优惠,这些年我国与一些国家还实行进口零关税制度,国外葡萄酒性价比占据优势。“但是我们更要看的一些客观原因,国内葡萄酒真正高速发展也仅是这十几年的事情,一时间肯定难以超越其他成熟的国家,但我们有自已的优势,如西部近几年大规范种植优良酿酒葡萄,引进国外最先进的设备,培养了一大批酿酒人才。所以,还是需要给国产品牌成长的时间和空间,让其不断完善,相信会越来越好。"孙方勋说。
对于国产红酒面临的困境应当如何突围,青岛市饮食文化研究会会长王锡芬也给出了自己的一些建议:“国产葡萄酒除了要提高自己的酿造工艺,降低产品成本之外,也应当注意自身的销售策略,用自己的实际行动来逐渐提升国人对于国产红酒的信心。”
