作者：王伟设
2016年上市公司业绩纷纷飘红，然而据行业媒体对多家高档酒类和低端酒类拆分、归类之后的结果却发现高档酒增长喜人，低端酒大面积下滑。云酒头条获悉，有全国畅销低端白酒品牌去年下半年以来玻瓶需求量下滑三分之一，进一步印证低端酒的销量下挫。在行业开始复苏形势下低端酒为何反而低迷？
分蛋糕的人增速大于蛋糕增速
不可否认2013年以来的大众理性消费趋势促使了低端市场扩容，但要看清楚低端消费市场到底有多大？
按行业5500亿产值和30元以下低端大众产品占20%的比例估算的确有1100亿的市场容量。
那么再看分蛋糕的企业增加了多少？过去只有三、四线区域性中小企业参与低端市场的竞争，现在行业数万家企业除了茅台以外几乎所有的企业都推出了30元以下的低端产品，按照高端、次高端、中高端、中低端、低端五个层级划分竞争市场，一、二线企业本不该进入低端市场，但是现在全进来了。
结果正如媒体分析的那样上市企业低端产品全面下滑。除企业的市场定位错误外，最重要的原因就是媒体和咨询界非理性鼓吹低端市场扩容误导了企业决策。因此，解决低端下滑的对策就是权衡利弊有进有退，进就是保留已成规模的产品，退就是取消没有规模和超强性价比的产品，做出这个决策需要理性而不是激情。
产品和营销创新滞后与消费需求变化
低端产品需求的确比较旺盛，但并非所有低端产品的需求都旺盛，目前充斥市场的卖不动的是既没有特点也没有卖点的产品。
酒企之所以跟风抢低端，就是感觉台风来了猪也能飞。没有看清如今的消费者不再是过去的小酒贪杯者，无论50/60后的自饮还是80/90后的聚饮，他们普遍具有性价比、口感风格、乃至文化情感等多元消费需求。
举个例子，消费者喝白牛二是因为口感舒服，喝江小白是需要享受青春小酒文化，喝歪嘴郎是瓶嘴舒适和品质好，喝老村长是因为乡村第一品牌。这些畅销产品都是赢在了或品类或口感或文化或品牌的创新上。
如果要坚持做低端酒，酒企就需要产品和营销创新。可以预见，未来低端市场除了大品牌下挫到50元以下的的怀旧老包装产品外，市场畅销的一定是符合需求的创新类的低端产品。
成本上升难以转化为价格升级
近几年原材料及包装辅料大约上升了20%以上，但为了维持渠道利益及价格竞争力企业基本没有提价，这导致企业效益下滑，拿不出足够的资源拓展市场实现增量。
其实企业渴望涨价但为何不敢呢？深层原因还是低端酒的价格高度敏感以及缺乏消费升级趋势支持。按照出厂价到零售价翻1.5倍测算，20%的成本升上将推高零售价50%，也就是12-18元的主流价位将升级为18-28元，目前全国市场除了一线城市外其余市场根本不支持这个价格升级。
低端酒消费以50/60和80/90为主，其经济收入本来就低，而且在经济持续低迷看不到前景的形势下，消费者不愿意增加酒类的消费支出。这再次印证了所谓低端酒消费升级的舆论导向是错误的。
在宏观复苏之前企业要丢掉低端酒涨价幻想，要想办法降低成本提供性价比更高的产品，共同开创大众酒裸奔时代。比如通过开发真正酿造的散酒原浆产品和30-100元产品去盒子两条路径，就基本可以解决成本上升与消费水平的矛盾。
