椰岛酒业又要“招商”了？这一次，还是发生在母公司卖楼“续命”的大背景下。

11月28日，海南椰岛酒业“改变·从聚焦开始”—椰岛酒业新五年战略规划发布暨全国经销商峰会在海南召开，椰岛酒业高调发布五年规划，与此同时，面临暂停上市风险的海南椰岛正在为“保壳”奔忙，公司计划出售建成于2003年的龙昆北路办公大楼，转让后预计获得5400万元的税后收益。

有市场人士表示，2018椰岛海王酒全面启动以来，招商动静很大，市场动销并不好，同时销售费用高企，厂家向经销商转移库存，如果不能打通“最后一公里”，难以持续。

一边是集团卖楼“续命”，一边是酒业高调招商。椰岛向左海王向右？

酒类销售同减34.08% 费用暴增300%

2018年后，椰岛海王酒动作频频。被称为“金牌职业经理人”的马金全操盘，加入国家品牌计划宣传，推出“150ml椰岛海王酒”，重新定位“椰岛鹿龟酒”。表现颇为激进。

在新帅马金全的带领下，公司强势进入华北、西南等曾经的销售盲区。西南区域从0销售，半年做到了231万，华北区域从94万做到了973万，看似“突飞猛进”。但公司中报显示，期间海南椰岛酒类产品的营业收入约为1.03亿元，同比减少34.80%。

其中公司传统优势市场华南2017年上半年销售额6643万，今年仅为3856万；华中从6040万下降到2547万，下滑超50%。

结合销售及广告费用使用，更能显示椰岛海王增长“金钱铺路”成色。数据显示：海王酒新区域的开发、广告投入、销售费用等大幅度增长。销售费用高达1.46亿，增长171.4%；广告费用2017年2000万，2018年高达1.02亿。2018年1—6月，海南椰岛经营活动产生的现金流量净额为-1.80亿元，去年同期为-7526.56万元，现金流大幅度减少。

公司半年报还显示：2018上半年公司增加经销商128个，但是渠道销售力下降了44.47%。由此可见，椰岛海王渠道效率有不升反降的趋势。

强招商弱动销 电商难以助海王酒翻盘

有业内人士表示，2018年后，椰岛海王酒采用“天上砸广告、地上招代理”的策略全面招商，经销商数量有所增加，但公司对如何精细化运作市场，形成终端动销，并没有好的办法，相比竞品，很多地区产品开瓶率和周转率都比较缓慢。

有接近海王酒的人士表示，海王酒主推150ML小瓶酒终端价远高于劲酒，为了刺激终端进货采用了“高举高打”的方式，通过大比例赠送、免品等“威逼利诱”进入了不少餐饮终端，但这种渠道“走肾”式营销，一定要在消费者中讲出故事、打造出品牌，同时精细化运作才会形成自点率和周转，否则只是库存转移。

另一方面，2018年以来海王酒全国推进，“大饼”一下铺的比较大，市场只能依靠当地经销商运作，难以精细化。这和劲酒主要依靠厂家团队做市场，经销商负责配送完全不同，也容易导致了招商热后，经销商支持、策略不到位，动销难以持续。

此次椰岛酒业召开新五年战略规划发布暨全国经销商峰会，邀请京东、歌德盈香以及酒仙网等电商企业参加，有分析称，椰岛酒业试图通过峰会，依托电商平台的优势，同时加入智能化系统云端、大数据等，提高资源的利用率和管理效率，突破传统营销模式所造成的阻碍，从而实现全国化布局。但从保健酒及小瓶酒发展规律看，这很可能是一厢情愿之举。对于保健酒和小瓶酒而言，电商更多是展示品牌，只能“锦上添花”，海王酒主战场依旧在线下，要依靠餐饮渠道每个门店的精耕细作。

因此，海王酒在椰岛集团卖楼“续命”的大背景下，不应该过分强调招商的速度，而要高度重视市场建设的质量。劲酒起势用了10年，海王酒不可能3年“大跃进”。也许，精心打造团队、扎实做好市场、一个县一个县的攻克，最终结果将胜过密集招商会，毕竟，5年以后的海王酒究竟怎样很难说，业绩是干出来的，不是靠喊出来的。