都说酱酒热，有人却“兵走麦城”。
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
2016年下半年，伴随飞天茅台价格飙升，酒业刮起酱酒“风口”。
2017年，各路人马涌入贵州仁怀茅台镇，目的只有一个：卖酱酒。天德酒业有限公司小股东兼品牌策划总监张雨（企业及人名均为化名），就在此时来到了茅台镇。
张雨曾在媒体工作，经朋友介绍和天德酒业老板认识，这是茅台镇一家中型酱香白酒企业，主要销售散酒。眼看酱酒财富来袭，老板希望能从散酒转型品牌打造，于是组建了独立销售公司，聘请专业人士，张雨成为4名发起人中的小股东。
2017年3月，项目正式启动。但“酱酒财富”似乎与张雨无关——公司存活11个月共回款400多万，但仅人员工资、广告费用、其他投入等已经超过500万。2018年2月，公司被迫进入清盘结算。
面临“酱酒财富”大潮，背后又有茅台镇酒企相助，酱酒追风怎么被套了呢？
有品质无品牌
电话营销“剑走偏锋”
2017年3月，天德酒业销售公司开业，公司注册了“红叶”商标（化名），准备在以往散酒销售的基础上，打造自有品牌。
按照常规，上市第一板斧就是市场招商，让张雨意外的是：推出的新品竟然无人接招。
项目启动前，公司将红叶酱酒与市场同价位流通产品盲品对比，酒质相差无几。当时张雨和团队认为，同等酒质，红叶价格略低于可以打开市场，但酱酒市场的残酷现实，让他被打了一回脸。
2016年以来，尽管酱酒大热，但品牌集中化趋势非常明显。茅台镇中小酱酒企业大都有品质、无品牌，更缺乏品牌打造和市场推广能力，加上传统酒商对人员、市场费用等“苛捐杂税”要求不少，公司忙活了一个月，也没有找到经销商。
此路不通，有散酒销售经验的大股东决定转型电话营销。公司招聘了40多个员工，通过收集信息或者花钱购买资料，获得了大量消费者数据，直接向顾客电话推销。
电话销售后，公司每月开始有回款，但问题不断。首先是电话销售实行低底薪高提成制，底薪为1500-2500元，这在当地难以招到优秀人才，50%以上员工都完不成销售业绩，人员进出不断；其次是电话销售能出业绩的员工，在赢得客户信任后往往“倒卖”其他酒水给客户，甚至有人捞一把就走，影响公司声誉；此外，很多外地客户大都喜欢眼见为实，公司地处茅台镇，开展品鉴及客户沟通不便，往往“好酒也怕巷子深”。
针对上述问题，张雨进行了反思：作为茅台镇酱酒企业，生产基地可以在当地，但销售公司应该设在遵义甚至贵阳，人才缺乏和市场狭小的难题容易解决。同时，大中城市市场容量大，更容易开展品鉴和消费者互动，项目说不定能起死回生。只是，世上没有后悔药。
广告+互联网
压垮资金最后一根稻草
经过3个多月的电话营销，迟迟打不开市场。大股东和张雨商量，转换思路从互联网营销破局，真正打造品牌，而不是靠电话营销卖点货。
公司大股东有过成功的散酒销售经历，张雨在媒体有品牌策划经验，但对如何借助互联网打造酱酒白酒品牌，都没有实践操作经验，于是，他们只有摸着石头过河。
于是，大股东决定，在百度进行竞价排名，在各大网络媒体上投放招商广告，寻找合作者，但大都石沉大海。看到市场波澜不惊，公司发起第二轮攻势，举办了新品发布会，在各大媒体发稿，依然没有明显效果。
最后，大股东决定复制当年散酒打开市场的成功经验，在酱酒氛围较好的广东投放户外广告，希望借此招到大商，180万的广告费砸下去，最后颗粒无收。
结果，户外广告成为压断公司资金链的最后一根稻草。开业以来，公司淡季月回款只有20-30万元，尽管春节能够冲到80万元，但11个月总共回款400多万元。仅有的200多万元利润，无法承担高达300万元的广告投入。
此外，由于电话营销属于“劳动密集型”，高峰时团队接近50人，公司包吃包住。张雨说，因为人员流动性大，公司用于招聘的费用每个月就达到1万元，制作一条精美视频广告花掉10万元，加上广宣物料、品鉴用酒、差旅、接待费用等，公司开业一直处于亏损中。
2018年春节后，股东眼看市场无望，最终决定公司清盘，作为小股东，张雨也亏损50多万，结束了茅台镇酱酒追风“走麦城”的经历。
深度复盘
酱酒追风的三条教训
2016年后酱酒大潮兴起，市场不断传来酱酒暴利的消息，但亏损的中小品牌也比比皆是，天德酒业便是其中比较极端的案例。
经历此次“走麦城”，张雨总结了失败的三条主要教训：
首先，公司营销团队组合欠佳。尽管依托天德酒业厂家优势，但4名股东中并没有成功市场操盘经验的人才，对品牌打造的理解，还停留在“天上打广告、地上铺渠道”。
大股东虽然有成功散酒销售经历，但对于新品推出后如何落地、招商、动销等，整个团队都缺乏经验。这导致新品上市后，迟迟找不到经销商接手，更不要说精耕细作市场了。
其次，尽管茅台镇酱酒品质天下闻名，但是有品质、无品牌、严重缺乏市场运作能力。在茅台镇甚至仁怀，优秀的市场营销人才都很稀缺。以底薪1500-2500元在茅台镇招聘员工开展电话营销，看似人工成本不高，实则人浮于事，因为大部分员工都完不成任务。将销售机构设立在大中城市，便于对接市场和消费者，可能是中小企业的一个选择。
第三，天德酒业出好酒，大股东也有打造品牌强烈愿望，但是中小企业不能花钱“砸”品牌。实际上，如果公司先从地面做起，从一个城市或者圈层做起，采用逐渐渗透的办法，开展圈层或者社群营销，就会稳健得多。肆拾玖坊、中国酒业论坛酒传在这方面已经有过成功案例。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、左右脑咨询公司总经理张权图认为，优质酱香白酒的特点，就在于其在消费者心目中高值高价的品牌印象已经形成，中小企业在运作市场时，切忌采用猛打广告、大面积上终端、上促销的传统打法，而是应该围绕优质客户群，进行深度的消费者培养和品牌教育。天德酒业“猝死”，恰恰犯了行业大忌。
