葡萄酒行业深度报告（3-3）

接上

国内主要参与者竞争策略

张裕:审时度势，迎合潮流，抢占制高点

张裕龙头竞争优势显现，盈利能力大幅优于行业。作为行业第一龙头，张裕拥有六大产区、 八大酒庄，产品包括葡萄酒、白兰地、起泡酒等多系列逾百个品种，涵盖高、中、低各档 次，深耕多年已在全国 33 个省级地区建立了 36 家营销管理公司(或取得与当地公司合作)。

2016 年公司销售葡萄酒 9.9 万吨、白兰地 4.0 万吨，实现营业收入 47.2 亿元，市占率 10.2%。 凭借规模优势及产品结构战略的及时调整(即发力中高端)，2016 年公司毛利率超越主要 竞争对手约 5-9pct，盈利水平大幅优于行业(2016 年张裕净利率约 21%、行业平均约 6%)。

迎合大众消费趋势发力中低档产品，市场份额有望持续提升。2013 年起，随着三公消费 限制下葡萄酒行业大幅调整，公司一改以往“坚持中高端、重点开拓团购”的思路，开始 大力发展低档葡萄酒、白兰地，并加大直销管理，重点面向大众消费市场，2015 中低档 酒收入同比增长 20%左右。公司凭借强大的品牌及渠道优势，未来有望实现在国产酒中市 场份额的持续提升。

发力自有进口酒业务，有效应对进口酒冲击。基于对进口酒发展趋势的判断，公司于 2013年起布局自有进口酒，取代原有的代理进口酒战略，先后收购法国富朗多和西班牙爱欧集 团。

预计公司仍将持续加大进口酒布局，通过加强进口酒品牌推广、结合自身的渠道优势， 在进口酒品牌认知度尚浅的乱象中，有望加速抢占消费者心智，实现进口酒销量的快速增 长。

依靠成熟期大单品回归增长轨道。2017 年 11 月，张裕推出第九代解百纳，着力于将其打 造成一款快速增长型大单品，力争用 5 年时间将张裕解百纳年销售从 3000 万瓶提升到5000 万瓶。

同时，张裕在全国只发放 507 个第九代张裕解百纳代理牌照，只占现有经销 商数量的 30%左右，以达到打击窜货和布局渠道终端的目的。

长城:发力中低端产品，持续加强渠道管理

长城葡萄酒为中粮集团旗下中国食品有限公司的分部业务之一，凭借中粮集团强大的渠道 协同实力，市占率多年稳居行业第二，2016 年约为 4%。

关注大众消费市场，发力中低端产品。2013 年起，公司经营重点从高端系列转向大众消 费，推出定位主流价格带、适用家庭聚会与日常餐饮的长城经典系列，并借此机遇加强葡 萄酒的消费者教育。

持续加强渠道管理。2011 年以来，公司持续关注营销战略调整，先后通过划分营销区域、 加强渠道协同、培育全品类经销商、促进渠道动销、巩固与经销商合作关系等，持续改善 渠道效率。

中小葡萄酒厂商力争差异化优势

在两大龙头全品类、多区域、多渠道全面发展的态势下，国内中小葡萄酒生产商如威龙、 中葡、莫高、通化等纷纷开发特色产品及电商渠道，力争取得差异化优势，巩固现有市场 份额。

威龙:主打有机葡萄酒，开发葡萄白酒系列

按已披露收入估算，威龙于 2012 年超越王朝成为国内第三大葡萄酒生产企业，2016 年实 现营业收入 7.82 亿元，市占率约 1.6%。

区别于前两大龙头，威龙在发展传统葡萄酒产品的基础上，在业内领先性地开发出有机葡 萄酒和葡萄白酒(公司于 2005 年研发出首款葡萄白酒产品)，推出“有机酒田”和“威龙 传奇”系列产品，与前两大龙头展开差异化竞争。

2016 年，公司传统葡萄酒、有机葡萄 酒销量分别为 1.43 万吨、0.85 万吨，同比增长 5.9%、51.1%。按照公司新股发行募投项 目计划，公司将以有机葡萄酒为拳头产品，新发展 1.8 万亩有机酿酒葡萄种植基地、新增4 万吨有机葡萄酒产能，并增设 100 家有机葡萄酒专卖店。

中葡:强调“产地生态”理念，重视文化挖掘和明星营销

中信国安葡萄酒业位于新疆天山北麓葡萄产区，葡萄酒品牌包括新天、尼雅、西域沙地、 西域烈焰等四大系列，其中新天为早期品牌，尼雅为核心品牌，西域沙地与烈焰则主要为 高端葡萄酒及葡萄蒸馏酒产品。2016 年中葡股份葡萄酒业务共实现营业收入 2.65 亿元， 市占率约 0.6%。

品牌推广上，公司以“产地生态”理念作为核心推广策略，重点强调天山北麓的优良生态 环境，并结合尼雅万年冰川融水的历史挖掘，向消费者宣导产品优势。

此外，区别于其他 竞争对手多以酿酒师作为代言人的做法，公司先后邀请张曼玉、梁朝伟、吴秀波担任代言 人，并在央视投放巨额广告，旨在通过明星营销提升消费者对公司品牌的认知度。

莫高:打造“中国第一冰酒品牌”理念，加强电商营销

目前，莫高品牌下共有百余款产品，其中重点产品包括金爵士、黑比诺、莫高冰酒系列。

2016 年，莫高葡萄酒业务实现收入 2.12 亿元，市占率约 0.5%。

激烈竞争下，公司以冰酒作为拳头产品，推出海月亮、金标、银标、醉美冰、荣远冰、小 金冰等多个系列冰酒产品，广告中突出“中国第一冰酒品牌”理念，展开差异化竞争。

渠 道建设上，2012 年起，公司鼓励经销商在网上销售，并逐步加快电商建设步伐，于 2015年成立了电商部并在淘宝建立了“老莫送”专卖店，推行市区内订单 24 小时送达的营销 模式。

通化:突出山葡萄酒“风土”特质，开展 O2O 创新营销

通化葡萄酒曾作为 1949 年开国大典唯一宴会用葡萄酒，被誉为“红色红酒”，长年以“打 造优秀民族品牌”作为经营及营销理念。随着行业发展，2015 年起公司转变品牌定位思 路，以打造“符合中国人口味特点的具有中国风土特征的优质山葡萄酒、树立中国甜型葡 萄酒销售第一品牌”的整体策略进行品牌营销。

产品上，公司以山葡萄酒为核心，推出红 梅、风尚微气泡、长白山特制等多个系列。渠道上，公司于 2014 年起全面推广电子商务 销售模式，并探索开展 O2O 微终端创新业务，寻求渠道差异化优势。

（完）